免费午餐结束:出版的激进思维

虹膜精简副总监 Calum MacKenzie

根据路德·范·德罗斯(Luther Van Dross)和珍妮特·杰克逊(Janet Jackson)的说法,生活中最好的东西是免费的。

有很多证据支持这一点。 快速的“免费物品”谷歌搜索结果将近5000万。 您可以亲眼看到-从试管站分发的免费样品中提取出的多巴胺会使我们大多数人偏离常规。 正如Dan Ariely教授雄辩地将其表述为

“大多数交易都有好的一面和一面的弊端,但是当有免费的东西时,我们会忘记它的不利面。 自由给我们带来了一种情感上的冲动,使我们认为所提供的东西比其真正的价值要大得多。”

广告中最有力的两个词是免费新颖 。 尽管我们热爱自由,但我们仍然对此持怀疑态度。 在1960年代和70年代, Robert HeinleinMilton Friedman推广了著名的短语:

“没有免费的午餐之类的东西”

在一定程度上要归功于这些小玩意儿,我们是一个玩世不恭的老家伙-尽管我们热爱自由的想法,但我们对其自由价值也持怀疑态度。 当BT Sport在2013年推出免费计划时,我们需要省钱专家的马丁·刘易斯(Martin Lewis)放心的话语来澄清我们的怀疑。

互联网前时代的那些人会记得您支付所有内容的时间。 这就是你所知道的。 现在,我们受到免费的物理和数字内容的轰炸。 有充分的文献证明,对杂志报纸行业的影响有些灾难性。

最近,我与一位朋友就他选择阅读在线报纸进行了交谈。 由于每篇论文都对在线内容进行收费,因此他从《泰晤士报》,《电讯报》到《卫报》。 尽管事实证明他是我们友谊小组中最便宜的,但这对我们对选择和成本的更广泛态度又有何意义呢? 网络驱动的内容扩散是否为我们提供了免费的替代方案? 我们是否有较少的可用时间,因此难以证明费用合理? 还是数字购买心理上有些不同?

无论出于何种原因,对于出版业来说,都存在一些严峻的现实。 今年,我们在《卫报》和《电讯报》看到裁员,以及《独立报》印刷版的关闭。

那么,出版商有能力做特朗普并重塑自己吗? 一些英国新闻品牌在增加全球访问量方面取得了巨大成功-他们的网站现在每天吸引超过4000万访问者。 真正的挑战是将这种流量转化为冷钱。 《每日邮报》的印刷广告收入下降了16%(现为8000万英镑),但Mail Online的广告收入却增长了24%(4400万英镑),从而抵消了这一损失。 经济学人当然不会对广告垂涎三尺。

尽管取得了成功,但更大的前景令人担忧。 有两个明显的收入杠杆。 订阅和广告。 自2000年以来,英国国家报纸的每日总销量几乎减半,不到800万。 报纸上的展示广告在2015年下降了15%,是自2009年以来的最大跌幅。在线邮件的交易量是《纽约时报》的3倍,但数字广告仍然仅占收入的20%。

一位资深报纸高管表示:“多年来,报纸行业一直在说清算的日子到了。” “好吧,计算的日子就在这里,正在发生的事情是结构性和不可逆转的。”

这也有明显的人力成本。 这些都是必须让员工离开的真实业务。 卫报网站上的当前消息演示了这是多么真实。

那杂志呢? 杂志出版业也在下降,2015年订阅量平均下降了4%。在此期间,在422种出版物中,有40种出现了增长。 杂志的印刷广告收入也在下降(在去年增长了7.5%的全国市场中)。 自2014年1月以来,在虹膜精简版中,我们分析了来自65个英国杂志标题的数据。 订阅量下降11%,收入下降7%。

消费者不要责怪。 如果我们能够以很少/没有成本的价格访问我们想要的内容,那么我们会。 我们不应该感到内,但是我们应该有远见,可以看到当前的发展轨迹,并想象一个内容不断减少而新闻业疲软的世界。 就像特朗普的反乌托邦一样,我不确定那是我想要的东西。

我们访问内容的方式也越来越复杂。 我们可以查找它(即在电报URL中键入),也可以通过聚合器,搜索引擎或社交媒体将其提供给我们。 我之前提到的广告增长7.5%的大部分来自Facebook和Google。

那么答案是什么呢?

任何面临如此严峻和系统性挑战的行业都已经具备了进行创新的成熟条件。 在虹膜精简公司,我们与300多个英国杂志社合作,因此在过去10年中一直占据前排席位。 真正的创新是必须具有破坏性。 干扰通常与恐惧和不确定性相关。 传统的报纸行业大部分都是按需付费,互联网已经建立了一种相反的业务模式-多数是每月定期订阅(即安全收入)。 如果每个客户订阅都是一个漂浮的泡沫,那么内容提供商如何通过发起泡沫而不破裂而进行创新?

也许我们很乐意为质量合适的内容付费,但是我们只是需要一种新的商业模式来适应我们日益拥挤,短暂的生活方式。 小额付款很有趣。 想象一下,花3便士来阅读一篇经过精心研究的文章。 假设您想了解杰里米·克拉克森(Jeremy Clarkson)对新车的看法。 如果您不愿在网上搜索文章,那么3p阅读它可能是一种公允价值交换。 试想一下这篇文章背后的成本。 从亚马逊的交易中我们都知道杰里米并不便宜。

从《电讯报》的角度来看,你就是泡沫。 现在,他们有一些按月付费的订户。 假设这是英国的1%。 99%的人不付电报任何费用。 风险在于泡沫破裂,小额支付的引入具有替代作用,它们仍然占英国的1%,但总收入较低。 净财务损失。 但是,也有很大的机会。 剩下的1%仍是小额付款,可以渗透到新客户群(99%)。 净财务收益。

毫无疑问,出版业需要一些激进的思想,内容提供商必须承担一些风险。 也许它还需要消费者半途而废,认识到没有免费的午餐呢?