图书发行商Macmillan如何建立蓬勃发展的播客网络

西蒙·欧文斯(Simon Owens)

2006年11月,Mignon Fogarty的电话响了。 她没有认出这个号码,但是她没有接听电话,而是像我们中许多人一样与不知名的呼叫者通话,而是去了语音信箱。 另一端是麦克米伦的印记亨利·霍尔特(Henry Holt)的总裁兼出版商约翰·斯特林(John Sterling)。 他在《华尔街日报》(Wall Street Journal)上看到了最近一篇有关“语法女孩”的文章,这是一个热门的播客福加蒂(Fogarty)在几个月前就推出了,每集已经获得了近十万的下载量。 她告诉我:“他最初打电话给我来谈论做书生意。” 但是她已经把目光放远了。

Fogarty在担任科学和技术作家时提出了“语法女孩”播客的想法。 她注意到自己的客户一遍又一遍地犯相同的语法错误,并且她认为简短的,针对每个情节的语法规则的重点播客都会引起共鸣。 这不是她第一次涉足播客。 她主持了一次科学节目,尽管该节目在iTunes上受到了好评,但未能吸引到足够的流量来成为一家可行的公司。 另一方面,“语法女孩”一炮走红。 它迅速升至iTunes排行榜的首位,她很快发现自己拥有众多的粉丝。 不久之后,她便出现在奥普拉(Oprah)并写了《纽约时报》的畅销书。

但是,从几乎一开始,Fogarty就知道她要做的不只是主持热门的播客。 她说:“我曾在硅谷工作。” “我曾在初创公司工作。 我知道这可能不仅仅是一个播客,而且它可能是整个网络的基础。”播客作为一种媒介,还记得吗? 串行现象仍然存在数年之久,尽管播客网络在2006年确实存在,但没有人从中致富。 她从认识的人开始。 她的科学播客的前主持人亚当·劳(Adam Lowe)首次推出了《现代风度的家伙》播客。 她说:“所以突然之间我们有两个节目,我们是一个网络。” “我开始寻找其他人来继续扩大网络。 金钱女孩是我的邻居,他真的很擅长金钱。 全能妈妈是一个朋友,她有自己的播客,我通过播客聚会来结识,我认为自己是个很棒的妈妈。”

网络中的所有播客都有一个一致的主题:他们邀请了领域专家,他们提出了实用且常青的建议。 您不会在电影或接受新闻制作人采访时听到一个小时的圆桌会议。 取而代之的是,为网络创建的大多数内容都是简短,直截了当,而且在发布后仍具有相关性。 甚至在那时,Fogarty都知道播客存在发现问题,其中遇到新播客的唯一方法就是在您已经听过的播客中听到它。 她说:“这就是为什么我要像以前那样建立网络的一个重要原因。” “如果我拥有演出,我可以要求人们互相促进。 作为所有者,我可以说:“好的,现代风度的家伙,在本周节目的最后,您将宣传Money Girl,而我可以做到。”当时确保广告的安全是很少的,但是她可以在难以获得大量受众的媒介上为他们提供大量受众。

因此,到Macmillan的John Sterling来电话时,Fogarty的网络中已经有六个播客,而且她知道如果她想要继续发展,就需要帮助。 除了编写和托管自己的播客之外,她还负责处理整个网络的所有幕后角色:管理网站,编辑节目并负责所有管理工作。 “它很快变得势不可挡,这就是为什么我一直在寻找合作伙伴。”

碰巧的是,麦克米伦已经为这种事情做好了准备。 “约翰具有远见卓识,可以很快地理解这可能不仅仅是一笔书上的交易,”快速与肮脏小贴士网络现任董事Kathy Doyle说,这就是Fogarty和Macmillan之间的合作伙伴关系。 “ Macmillan一直在寻找数字化机会,他们认为这不仅是与Mignon合作工作的机会,而且还可以利用已经发展成为主题专家网络的新兴网络,并真正将其扩展到有意义的业务。”

到2007年,麦克米伦(Macmillan)和福格蒂(Fogarty)签署了合作伙伴关系协议,出版商立即着手重新命名该网络并建立网站。 它雇用了所有节目的音频制作人,而Fogarty继续管理主持人和编辑脚本。 该网络会定期添加新节目,其受众会急剧增加。

由于所有剧集都集中在常绿的操作方法主题上,而成绩单则以文章的形式发布,因此该网站看到了来自Google搜索的大量访问量(作为作家,我经常向Google寻求与语法相关的问题,而大多数情况下不是我登陆了《语法女孩》一文)。 “在Google或其他搜索引擎上找到我们的人有巨大的机会说:’嘿,幕后不仅有一位真正的主题专家,还可以针对您感兴趣的主题来整理这些惊人的内容集在,但你猜怎么着? 有一个免费的每周播客可以伴随着这个请求,”” Doyle说。 每篇文章都嵌入了相关的播客片段,并且每集都有号召性用语,不仅可以订阅它,而且还可以订阅网络中的其他节目。

在最初的几年中,Fogarty继续在网络的日常运营中扮演重要角色,但是随着她的书籍写作生涯开始,她知道自己必须放弃更多的控制权,以便专注于自己的工作。自己的品牌。 2009年,该网站聘请了一名编辑来监督所有节目的方向,使Fogarty可以在有限的时间里花时间来思考大图策略。

2012年,该网络聘请了Doyle作为其主管。 她在数字产品领域的职业生涯跨越了几十年,并在《华尔街日报》首次发布时就在其网站上工作。 她说:“麦克米伦给我带来了机会,因为我真的没有传统的出版背景。” 她担任网络主管的部分职责包括利用她在数字产品构建方面的专业知识来帮助完成扩展播客网络与Macmillan图书出版业务之间的协同关系这一重大任务。

[像这篇文章那么远吗? 然后,您真的想注册我的时事通讯。 一周交付一次,并附带我的技术和媒体分析。 订阅 这里 ]

与大多数几乎完全依赖主机阅读广告的播客网络不同,Quick and Dirty Tips具有更加多样化的创收方法。 是的,它确实从事主机阅读广告(由播客广告经纪人Midroll产生),但它也通过交易量大的网站出售程序化展示广告。 然而,真正使它与众不同的是它如何利用播客吸引读者销售书籍。 多伊尔说:“麦克米伦(Macmillan)认为,这是一个绝佳的机会,可以利用其书籍内容的资产,并吸引和培养新人才的受众。”

Macmillan有两种解决方法。 首先是为其现有人才提供广播渠道。 Macmillan的Picador版本的作者Giles Milton主持了今年播出的Unknown History。 在某些情况下,他可以将自己已经在书中编写的内容改编成播客。 麦克米伦(Macmillan)的作者有时也会在与他们的写作相关的时候,参加已经存在的“快速和肮脏技巧”播客。

快速与肮脏技巧也招募了新的人才,在建立了该人的品牌并追随他之后,与他们签署了书本合同。 艾伦·亨德里克森(Ellen Hendriksen)就是这样。 她是一名临床心理学家,直到大约一年前,她还在经营自己的实验室。 2012年,她在波士顿的马萨诸塞州综合医院离开了一名博士后,在斯坦福大学任教。 她说:“从马萨诸塞州搬到加利福尼亚州打乱了我的常规。” “它允许我尝试一些新事物。”那时,她的著作只在学术期刊上发表过。 “我喜欢技术,但是这并没有消除我为大众写作所带来的渴望。 一次,我在简历中查找了所有论文,只是想看看有多少人正在阅读它。 我最被引用的论文可能被100个人引用。”

亨德里克森(Hendriksen)在为自己的写作寻找语法规则的同时,也成为了《语法女孩》播客的粉丝。 最终,她在“快速和肮脏技巧”网站上单击,发现它没有心理健康人士。 她回忆说:“我真的很冷酷地给编辑发了电子邮件,说:’嘿,你需要有人做心理和心理健康吗?’” “这是一个完美的时机,因为她回信说他们一直在要求这样做。”为了试听该零件,Hendriksen向网络发送了10篇示例文章,这些文章在网站上表现良好。

亨德里克森很快得知该网络想发起一个名为“精明心理学家”的播客,并由她主持。她立刻想知道自己是否在脑海中。 “我想成为一名作家,然后我想,等一下,突然间我必须成为一名表演者。”网络为她分配了一位制片人,并为她提供了很多关于报道内容的自由。 她编写了每个脚本的初稿,然后将其发送给“快速和肮脏技巧”编辑Alyssa Martino,后者会做笔记并发回给她。 然后,她录制情节并与制片人共享文件。 她说:“生产者只是魔术师。” “我总是惊讶于我发送的这些录音带有暂停,错误和我的猫咪在后台咆哮,[制片人史蒂夫·里克伯格]可以将它变成这张听起来完美无缝的专业录音。”

至此,Quick and Dirty Tips网络擅长营销新节目。 它与《科学美国人》和《商业内幕》等媒体建立了联合伙伴关系。 它将节目插入其他播客。 它利用与iTunes上人们的关系,后来将该节目列为iTunes 2014年最佳新播客之一。一年之内,Hendriksen从几乎不为人知变成了一个相对受欢迎的个人品牌。 这是给她买书的最佳时机。

亨德里克森说:“我在认真思考是否应该设法找一个经纪人来买这本书。” “但是麦克米伦(Macmillan)投资了我。 他们为这个播客投入了两年多的时间。 我喜欢那里的人。 图书合同当然是财务上的事,但它可以使您与团队联系起来,我无法想象会有更好的团队,所以我决定选择Macmillan。”她目前正在写这本书,该书的重点是社交焦虑症,截止日期为12月1日。 为了编辑这本书,麦克米伦将她与马蒂诺(Martino)和执行编辑詹妮弗·韦斯(Jennifer Weis)配对。

Fogarty说,Macmillan出版部门与Quick and Dirty Tips网络之间的协同作用使其与其他播客网络有所不同。 她说:“要想建立强大的业务,分散收入非常重要。” “因此,拥有自己的产品和书籍是使其成为稳定业务的重要组成部分,因此我们可以度过广告市场的起伏。”

这个个人理财博客的收入突破了2000万美元
西蒙·欧文斯(Simon Owens) artplusmarketing.com

尽管并非总是如此,但播客主持人撰写的书籍通常在封面上贴上“快速和肮脏技巧”徽标的商标。 我发现它让人想起其他品牌参考系列,例如Sparknotes和For Dummies指南。 在“快速与肮脏技巧”商店中,我统计了九位播客主持人,他们与Macmillan出版了至少一本书。

每周我们都会看到有关当前播客淘金热的新故事。 播客网络正在确保风险投资资金。 品牌广告商终于涉足了。一位总裁坐下来接受播客采访,他的继任者可能推出了自己的节目。 然而,尽管每个月有超过200万的下载量,但“快速和肮脏技巧”网络却在所有这些媒体中都很少提及。 Fogarty说:“我们与Gimlet和Earwolf不同,因为我们的资金不足。” “我们没有走出去就获得风险投资资金,而是将自己设置在必须向投资者做出回应的平台上。 我们并没有出现收入赤字,而是希望实现惊人的增长。 如果您要建立具有这种长寿的播客网络,那么与Macmillan(一家成立173年的公司)建立合作伙伴关系并没有什么坏处。 1843年之前。这是世界上任何一家风险投资公司都无法比拟的承诺水平。

***

你喜欢这篇文章吗? 您要我为您创建很棒的内容吗? 去这里 学习如何雇用我。

雇用Simon Owens
作为长期的记者,为《美国新闻与世界报道》,《大西洋》等国家出版物撰稿。

西蒙·欧文斯(Simon Owens)是居住在华盛顿特区的科技和媒体记者。 Twitter Facebook LinkedIn 上关注他 给他发电子邮件simonowens@gmail.com。 有关完整的简历, 请转到此处

图片 来自Quietrev Openroommedia