广告商需要对假新闻采取更强硬的立场

本文最初出现在Campaign上。

自大选以来,虚假新闻已成为媒体上谈论最多的话题之一。 一些最大的广告公司,包括Facebook和Google,已经表示,他们禁止假冒传播其广告网络错误信息的新闻网站。 广告技术公司AppNexus以及Allstate,Kellogg’s,SoFi和ModCloth等品牌都表示,他们不会在Breitbart上做广告。在特朗普任命董事长史蒂夫·班农(Steve Bannon)为首席执行官之后,布雷特巴特受到了广泛的批评和误导性网站的批评。首席战略家。

尽管这些都是令人钦佩的第一步,但广告商应对其数字广告及其支持的网站承担更大的责任,以确保其广告不为最坏的罪犯提供资金。 采取这样的立场不一定是一件容易的事,根据地点的不同,这一举动可能是政治上的。 当布赖特巴特及其支持者向该公司“宣战”并呼吁抵制其产品时,家乐氏面临强烈反对。 对这种报复行为的担心可能会使一些营销人员无法参加竞争,但事实并非如此。 它们在数字生态系统中的作用太重要了。

品牌必须认识到他们正在通过广告投入来参与在线高质量内容的侵蚀。 一些假新闻创建者声称他们每月赚取10,000至30,000美元。 那是其他更合法的发行商迫切需要的广告收入。 每投入阴暗网站一美元,那一美元就不会流向可靠的渠道。 品牌应更多地参与其媒体计划,并知道其广告的放置位置。

营销人员通常在其数字广告的投放中扮演被动角色,依靠媒体代理商,程序化购买和广告技术供应商来整理细节。 这是可以理解的。 毕竟,几乎不可能监视所有数字广告的放置位置,而且供应链也很复杂。 但众所周知,细节在于魔鬼。 由于欺诈者比品牌安全工具和其他保障措施领先一步,欺诈和可见度的事件甚至可以逃避甚至最好的媒体机构。

广告客户可以通过创建自己不希望支持的网站黑名单来主动采取行动,但这并不总是可以保证其广告不会在其上投放。 根据Digiday的说法,该问题部分源于以下事实:“代理商和绩效营销供应商并不总是被鼓励使用它们,因为许多数字媒体购买仍然以便宜的价格为前提。”

一些品牌一直在向代理商和广告技术专家寻求帮助,以解决这一虚假新闻问题,但是如果不鼓励卖方和代理商强制执行这些问题,则营销人员需要自己这样做。 他们需要与内部专家,高管和员工武装起来,他们不仅知道数字生态系统的复杂性,而且还可以使自己及其供应商承担责任。

营销人员还可以要求提供有关媒体放置位置的每月报告。 他们仍然可以通过编程方式进行购买,还可以使用私人市场来帮助确保更好的购买。 或者他们可以进行更多直接购买,尽管这可能需要更多的努力。 许多品牌现在正在做这些事情,但还不够。 有些人宁愿不参与进来,而将责任转移给代理商和供应商。

当然,没有真正的方法可以阻止虚假新闻站点的创建。 即使遭到挫败,他们的创作者也可以迅速启动数十个新网站,这些新网站会在交易所中弹出。 除了将网站列入黑名单,品牌还可以创建白名单,以确保其广告仅放置在他们选择的网站上。

随着传统的新闻机构和媒体公司仍在努力应对数字和社会时代企业的生存能力,这种假新闻危机正在发生。 即使是数字原住民也不能幸免于这种生存危机。 旧媒体公司的裁员迫在眉睫。 新兴企业的投资者急切地等待着他们的投资回报。

广告客户对数字广告生态系统负有责任,这应包括确保其品牌不支持欺诈性新闻站点。 而是用更可接受的广告格式将这些钱集中到更多合法的地方。 对营销部门进行教育,并聘请媒体专家来追究供应商的责任。 向代理商施加压力,要求其供应商为客户的最大利益行事。 雇用可以发现数字广告供应链漏洞的人,并确保他们不会被利用。 这并不容易,但是努力可能会走很长一段路。