在英国癌症研究中心为网络写作

几周前,在英国的癌症研究中心,我们有200位人员参加了“网络写作”课程。 在举行了自动收录机游行和纪念Twix的庆祝之后,它使我对课程进行了反思,以及为什么我们首先开始运行它。

我们已经写了很多关于我们的数字权力下放模型的文章,以及我们如何致力于使数字成为慈善机构每个人工作的核心部分。 关键是我们如何在线交流品牌。

因此,我的团队为在我们网站上发布内容的任何人开设了一个2小时的研讨会。 而且,由于我们拥有在内部执行此操作的技能,这意味着我们可以灵活地按需运行课程,而无需花钱在外部培训机构上。 那么涵盖了什么?

大多数人认为印刷品和数字内容是不同的。 我们知道,在iPhone上阅读此博客与在杂志上阅读有关文案写作的文章有着根本的不同。

但是,有时我们不认识的是,作为读者,我们对于如何处理印刷和数字内容有着根本不同的态度。

比我聪明得多的人叫雅各布·尼尔森(Jakob Nielsen),使用眼动追踪软件进行了大量研究,以记录人们在线阅读内容的方式。

他发现,尽管我们使用传统的印刷内容(至少使用欧洲语言)从左到右,从上到下阅读,但在数字形式中,我们倾向于以“ F”形扫描整个页面。

当用户进入具有特定问题的网站时,我们正在扫描页面,以了解我们所处页面将如何为我们解决该问题。

因此,我们的内容需要一目了然地向用户明确说明我们如何满足他们的需求。 他们不会花时间遍历无关或难于理解的信息来获取所需的信息。 如果他们不相信我们的内容会帮助他们,他们只会离开。

这就是为什么我们需要弄清楚我们的内容将如何使我们的用户受益

在文案写作中有一句老话:“功能可以说明,但收益却可以出售”。 这样做的目的是仅仅说明您的产品或服务不会吸引用户。 相反,您需要解释如何改善用户的生活。

这是数字写作的最重要的事情。 如果您可以不懈地专注于您的内容将如何帮助用户,而不是您的内容将如何帮助组织,这是提高其性能的最快方法。

那看起来像什么呢?

好吧,想像一下,您是一个不起眼的馅饼制造商,他想在您的网站www.piespiespies.com上促进竞争。

您可以将其用作开始行:

为了庆祝成立10周年,我们举办了一项竞赛,以赢得一年的免费派。

在这里,重点非常放在您的业务上。 这是事实的陈述,是从您的业务角度编写的。 它是功能导向的。

现在想象一条替代的开场白:

通过我们的周年纪念比赛,赢取一年的免费派。

这里的重点是竞争将为您的用户带来什么。 您的用户是否在乎您的业务已经存在了10年? 可能不会。 他们在乎免费派吗? 好吧,谁不呢? 因此这句话更有利于利益。

好的,很好-但是为什么这很重要?

好吧,在扫描阅读的背景下考虑一下。 如果用户正在快速浏览您的页面,则需要尽快吸引他们注意相关内容。 如果一眼就能看出他们的内在潜能,他们就更有可能参与其中。

然后,一旦我们引起了他们的注意,我们接下来要做的就是确保我们以易于理解的方式表达自己。 普通英语的来历。

当我开始我的职业生涯时,我曾经担心人们会对我的写作有多认真。 我曾经认为要听起来可信,我需要使用许多冗长而复杂的词。 毕竟,这将帮助我变得聪明而权威,对吗?

好吧,实际上,事实恰恰相反。 通过在我的文章中添加复杂的短语,我并没有那么聪明。 我当时感到困惑和难以理解。

莎拉·理查兹(Sarah Richards)是另一个比我聪明的人,她指出,以纯英语写作不会愚弄内容,而是在开放内容。 因为如果我们知道用户在线扫描信息,并且知道他们对清晰,以利益为导向的句子有更好的反应,那么为什么我们不尝试使文字尽可能简洁明了?

在英国癌症研究中心,我们对普通英语的指导非常简单:

  • 句子简短(最多20个字)
  • 每个段落最多使用3个句子
  • 每段只讨论1件事(这样比较容易扫描)
  • 如果您在长字和表示相同意思的短字之间进行选择,请务必选择短字

如有疑问,最好的经验法则是“写出自己的说话方式”。 这并不意味着您在周五晚上喝酒时会和朋友聊天。 相反,请考虑如何通过咖啡和Twix向用户解释内容。 你会用什么词? 你会怎么说?

我想您会友善,直率且直率。 我也想像您不会使用“更多信息,请直接向我们的帮助热线咨询”之类的短语。 我的意思是,您可以,但是如果您这样做的话,您会发现它有点像机器人。

海明威应用程序(Hemingway App)是一个伟大的工具,可用来检查您的文字是否清晰。 它是一个免费的在线文字处理程序,因此您可以直接在浏览器窗口中键入内容。 而且,当您键入内容时,海明威会为您的写作变得容易理解打分,并提出改进建议。 得分越低越好,如果您的得分目标在6到8之间,您会发现自己的内容效果很好。

这只是我们在英国癌症研究中心提供的内容培训的快照,就内容策略而言,这只是更广泛的难题之一。

在坐下来创建内容之前,您需要确保其能够满足明确的用户和业务需求。 您需要确保它具有适当的治理,以便一旦发布就不会崩溃。 而且,您需要确保定期进行测试,以便知道它仍在按预期方式工作。

但是,该培训的确为团队提供了扎实的网络写作技能。 他们会立即创建世界一流的数字内容吗? 好吧,也许不是。经过2个小时的入门课程,这有点困难。

但是,写一些扎实的基础是伟大的第一步。 然后,根据用户的反馈,您始终可以随时改进,迭代和优化您的内容。 另外,请记住,要成为一名更好的作家,唯一的方法就是写作。 而且,如果您的内容是简单易懂的英语,能够满足用户的需求,那么它会比很多在线内容要好。

克里斯·洪水
内容和搜索主管


最初于 2018 年12月6日 发布在 crukdigitalteam.blogspot.com 上。