迈向媒体数位转换2.0:我读《天下杂志数位转换报告》

天下杂志数位转型报告-天下杂志

《天下杂志》创下台湾新闻媒体线上在线订阅的先例,2017年3月,推出「天下全阅读(All Access)」上线,可用各式装置随时线上阅读即时新闻,当期深度报导和过去37年的产经好文。《天下》推数位内容订阅(称为墙pay …

一点点地

《天下杂志》开风气之先,发表了这份报告,受到相当多的好评。媒体的数位转型一直是发展中国家的痛,也是一个似乎永远都在追寻,永远不知尽头在哪的任务。

很荣幸的,在这份报告正式公布(2018年11月15日)的前一星期,我和几位朋友受《天下》之邀,先看过了这份报告,以及和《天下杂志》的吴迎春社长,郑淑仪内容营运长等几位负责数位转变的先进先进,共聚一室,讨论了报告的内容,以及对整个媒体产业未来转型的一些想法。

昨天公开的报告,和我上星期读到的未公开版本大致相同,只有一些用字遣辞上的调整;所以我上周读完报告和讨论的心得,在正式报告公开后,基本上上都还可以拿来这里写(哈哈);以下就是综合我读完这份报告,以及与天下的朋友们交流过后的一些想法。

媒体数位化:两次典范转移

在这份报告中,详细交代了《天下杂志》在内容产制,人力与技能,策略设定与流程,业务面的转换过程,而转换的目标是逐步引入订阅制。

在我看来,这其实是媒体数位转换2.0。这二十年来,媒体的数位转换有两次典范转移:1.0的任务是将内容数位化,2.0则是重新找到可长可久的经营模式。

对《天下》这样的历史悠久,从纸本时代走来的所谓“传统媒体”来说,从1.0到2.0,当然是一个连续的过程;而对其他产生于数位时代的原生数位媒体来说,虽然无需历经1.0的数位化之路,但要怎么找到可长可久的经营模式,也还是仍待努力寻找解答的难题。

然而,从未是“内容数位化”还是“找到新经营模式”,都是从业者自身出发的“业者角度”;我个人一向比较偏向从“读者角度”来看这件事。我先前写的一系列文章,都是从读者角度出发,来剖析内容业者遇到的各种经营难题,各位也可以参考看看。

新旧媒体的新出路:从读者角度出发的思考/系列文章导言

自从有网路以来,旧媒体面临读者大量流失,造成商业模式失灵的界限;各种新媒体虽如雨后春笋般出现,但能找到稳定的读者来源,稳定收入来源的也屈指可数。虽然大家花了很多工夫思考,重新估计,但似乎还没找到答案。

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如果不能从读者角度来理解,思考并推动数位转换2.0,媒体产业就很可能再次犯下1.0时代犯过的错误,也就是占用大量资源,却仍然找不到方向。

所以,要是从读者的角度来看媒体的数位转换,整个媒体数位转换的本质,其实在于“让内容与读者间的关系更加密切”这件事。

数位转换典范转移的本质:内容和读者间的关系更为密切

在检视整个Internet主流由入口网站进入到搜寻,再到社群网站的三次典范转移历史时,我发现一件事:这三次典范转移的发生契机,都是因为新技术的出现,因此资料与个别用户间的关系,一次又一次地拉近。

互联网的典范转移

前几年在思考「为什么社群服务成为主流」的问题时,我用典范转移的概念,以「资料与用户间的关系」来看这个问题:

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同样的,内容产业数位转换的两次典范转移,也可以从「内容与读者间的关系如何愈拉愈近」这个角度来理解。

在内容数位转换的1.0时代,内容业者在做的,是把内容从传统的载体(纸本,广播,电视)搬上网路,或者直接在网路上产生内容,让读者能够尽可能方便地取得这些内容。

在1.0的时代,各种数位内容大量出现,对读者就造成资讯突破的问题;读者需要筛选过的内容,而搜寻和社群平台的演算法,对读者而言正是内容筛选的利器;而这也可能内容业者自此失去和读者的直接连结。

在我这篇旧文中,用了互换的篇幅来描述媒体如何在数位转换1.0的过程中大批大批地失去

3-1。 读者改变了,媒体也必须跟着变

这些年来,媒体想着改变,做了各种改变;但读者也变了。媒体的转变,是跟着读者一起变的吗?过去由上而下的典范,还能继续吗?

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而媒体数位转换2.0的挑战,我认为就是“重新找回内容与读者的直接连结”。唯有让读者发现媒体提供的内容是不可或缺的,难以取代的,值得追踪,关注,长期订阅,研究发现,媒体才能重建和读者之间的直接关系,细分中间人的垄断-无论是流量的垄断,还是广告营收的垄断。

在天下杂志的《报告》中,不断提到他们如何努力打造值得读者评论的内容;而订阅就是媒体与读者建立直接关系的多种方法中,门最高,最不容易做的一种。可以把订阅制视为读者与媒体直接连结的试金石。

也就是因为门生物学如此之高,任务如此艰巨,所以包括天下杂志,纽约时报和其他订阅制媒体的努力,才会如此遭受大家的注目与敬重。

另外,过去我们对“传统媒体”和“新媒体”的定义,在新的典范之下,我认为也有必要重新调整。以载体的新旧来区分传统媒体和新媒体,是1.0时代的标准;在典范2.0的时代中,能够和读者建立直接连结与新商业模式的媒体,才是真正的新媒体;那些仅有交付方式数位化,内容和读者关系还留在1.0时代的媒体,相形之下就非常传​​统了。

流量仍然很重要,但更该追求高品质的流量

在这份报告公开之后,我有很多朋友都分享了报告,也提出了各自的观点和问题,特别是关于流量;其中Miula Hung有这样的评论:

其实不只是Miula Hung关心流量,所有媒体人都非常关心流量,很害怕造成什么事情,流量就会往下掉;如果造成什么事情会使流量上升,大家也就很很开心,并且把它见成功案例。

然而对流量的追求,甚至使流量增长超过最重要的指标,这种作法正导致了媒体今天的悲惨命运:如果媒体只有流量变现一种商业模式,就会为了流通而忽略读者的真正需求,最后就是受到流量分配者和广告平台的宰制,失去和读者之间的直接连结。这在我之前的文章中也分析过:

2–1水能载舟也覆舟:令人又爱又恨的网路广告

数位媒体多半以网路广告当成主要营收来源之一,然而网路广告先天存在的问题,却也为媒体和读者带来各种损害。此处是“新旧媒体的新出路:从读者角度出发的思考”系列第三篇,同样限中会员登录。

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在上周与《天下杂志》朋友们的讨论中,当然必然的,我们也注意到了流量这件事;但后来我们的共同关注是,媒体虽然还是不能不追求流量,但更应该应该关注的是「高品质的流量」。

所谓“高品质的流量”,和一般流量最大的不同,大概有以下几点:

  • 你知道这些流量是来自什么样的读者;
  • 这些流量不是莫名出现的,甚至确实确实内容的吸引而来;
  • 这些流量会因为对内容的需求而一再返回。

在讨论到所谓的“高品质的流量”时,当天也受邀参加讨论会的Charles Lee也分享了他在康泰纳仕的经验:当他们把内容绩效的重点,由一般流量转为每个月重覆造访几个次的忠诚读者流量,并加强这些忠实读者想看的内容后,发现带来的好处非常明显:

  • 读者的回访率提高了,而且还透过共享带来更多精准的读者,所以流量也得到维持;
  • 内容团队能更专注于某些读者爱看的受众领域上,甚至有可能减少内容量而得到相同的流量,进一步让内容团队有余裕提高内容质量。

在《报告》的后半段有不少篇幅在谈天下如何透过数据调整内容,以及新垂直内容频道的成立;这些都有助于内容聚焦,并提高流量的品质;而有了高品质的流量,也表示有机会尝试各种流量变现存在的新商业模式。

结语:一起走向媒体的第二次典范转移之路

当然,每个媒体都有他们自己的研究需要,天下的经验未必能拿来直接套用,现学现卖。不过,天下这份报告的价值,就在于直接面对问题,勇敢尝试各种可能,而且开诚布公,让大家都看到这条路上的各㮔艰险与挑战。

在上周与天下朋友的讨论中,我也问了一个我个人十分关注的问题,那就是天下杂志选在此时此刻公布数位转变报告的动机;我自己的揣测和天下朋友分享的理由大致上也差不多,除了分享天下自己的经验之外,也不无教育用户和客户,以及招贤纳士的用意。

在昨天报告出炉之后,我看到的各界反应都是一片好评,想见这份报告已经多少达到一锤定音,建立江湖之上之效;而大家也都知道,媒体的数位转换2.0是一个仍在尝试的过程,谁都不敢说自己已经成功了。

成功的经验固然值得分享,失败的经验更能帮助大家避免重重复覆辙;也期待更多的媒体也能像《天下杂志》一样,透过报告或其他方式,大家集思广泛,一同意识到未知之路与各自的成功之道。