有目的的媒体：盈利的剧本

撰写者：约翰·麦金尼斯（Nina Pustilnik）

如果2016年大选达成共识，则可能是我们破碎的媒体的当前状态正在阻碍社会进步。具有讽刺意味的是-这种情况可能正在为寻求创造具有影响力和利润的变化的投资者和社会企业家创造机会。由斯坦福大学商学院的安·格里姆斯（Ann Grimes）教授进行的为期几个月的媒体前景研究始于2017年的媒体创业课程，该课程使我们得出结论，与传统观点相反，投资于新的“有目的”媒体模型可以成为实现积极的社会变革和财务回报的途径。这是精选投资者（例如，以艾默生集体为特色）悄悄却大胆地追求的道路。目的可以成为一种竞争优势，可以驱动一种新的“营利目的”模式。

这是冒险的生意…

众所周知，两极分化的政治和新技术扰乱了美国媒体。破碎的商业模式也让媒体大失所望。可以肯定的是，媒体投资是一项冒险的业务。

海蒂·帕特尔（Heidi Patel）是Rethink Impact（新的1.12亿美元的影响力投资基金）的执行合伙人和联合创始人，也是斯坦福大学商学院管理学讲师，他认为媒体是一个不确定的投资空间，无论潜在收益是金融还是金融收益。影响条款。

她说：“媒体与食品行业的相似之处在于，您经常需要刷新容易腐烂的库存，而大规模运营该行业需要付出高昂的成本，” 但是我们的观察表明，就经济价值而言，越来越成功的公司最成功地依赖于一种新型的供应链，这种供应链建立在关系和人的价值之上。想要可持续利润和变革影响的公司需要发展并保持该供应链。

直到最近，关注的焦点一直是驱动力。实际上，“注意力经济”（由作者Thomas H. Davenport和John C. Beck提出的概念，以及最近由作者Tim Wu和设计伦理学家Tristan Harris等人探索的概念）驱动了运营和收入Facebook和主要平台的模型。但是，注意力货币已被另一种可能更有价值的货币（一种新兴的“信任经济”）所代替。下面讨论的公司正在创新其相关的业务模型，技术和品牌建设工作。我们认为，这一过程并非易事，但仍有很大的发展空间。

这是剧本…

媒体曾经是吸引，收集和销售广告主眼球的产品，现在它可以成为直接与特定受众联系，展示对这些受众潜在价值的理解并满足这些受众需求的一种方式。

旧金山媒体孵化器Matter的联合创始人Corey Ford告诉我们：“我将媒体定义为社会的社会联系，是胶水。”

这标志着我们传统上定义媒体行业的方式发生了翻天覆地的变化。更重要的是，当公司通过创建和分发与该受众的价值观相一致的媒体，以及与该公司的基本使命或更高要求相呼应，从而与受众建立更深层的关系时，“目标”和利润就会一致。

这种“有目的的媒体”可以有多种形式，但是从目的公司（尤其是媒体领域）获得成功的利润几乎总是遵循战略路线图，从而导致良性循环，从而加强财务回报和使命。一致的目的可以维持利润。利润确保影响。利益和目的交织在一起。对于希望创造变化的有影响力的投资者和社会企业家来说，有目的的媒体策略可能是造成涟漪或潮流之间的区别。

当然，房间里有一头大象。可以肯定的是，在有关Facebook上虚假和误导性新闻和活动的规模的消息被揭露之后，马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）强调了Facebook的目标更加明确，“让人们有能力建立社区并使世界更紧密地联系在一起Facebook的用户及其发布者合作伙伴共同产生的媒体，是将这些社区通过共同利益进行自我分类之后，将这些社区联系在一起的粘合剂。历史将告诉我们，所有Facebook对受众，社区动态，对象，时间，地点，方式以及原因的洞察力将直接用于真正帮助人们，还是仅用于销售更有针对性的广告并吸引用户。我们更深入地研究了算法驱动的滤泡现象。

模式转变…

在Facebook推动的媒体行业变革中，也许是对这些变革的直接回应，我们分析的最成功的媒体初创企业似乎遵循了一定的原则：扩大受众，了解该受众群体是谁，确定其未满足的条件需求，通过连接到其价值观来创造参与度，在媒体中分层，相应地开发和利用技术。它们似乎分为以下三个范例。

I.媒体即服务 ：引起我们关注的公司已经开始采用一种新的传播策略，像CUNY新闻学教授Jeff Jarvis这样的媒体专家称之为“媒体即服务”，其中“服务”就是高度专注于为受众提供体验其价值观和身份的能力，这些价值观和身份又在内容中反映出来。受众价值和公司价值的混合是通过精心调整的内容来调解的，这为社区和公司提供了层次的联系。

> LinkedIn： LinkedIn就是一个很好的例子。由订阅和招聘工具驱动的收入价值直接与受众本身创造的作为社交货币的内容质量有关。通过在2013年购买出版平台Pulse，LinkedIn将媒体作为其核心服务（将求职者与潜在雇主相匹配）的补充。 LinkedIn建立了一个由自己的内容创建者组成的社区，即所谓的“影响者”，这导致了更多的社区，更多的参与，更多的收入，并最终导致被微软公司以262亿美元的价格收购。

>隔壁：全国范围内超过150,000个社区通过隔壁相连。该网站是邻里社区的私人社交网络，几乎是反Facebook的。该网站目前价值近15亿美元，自2010年推出以来已筹集了2.85亿美元（最近的本月初，G轮融资为7500万美元），展示了其将社区与Hurricanes Harvey和Irma联系起来的使命，展示新闻和信息，帮助热线，捐赠方式等等。 8月，Nextdoor宣布与湾区新闻组建立新的合作伙伴关系。该网站通过对《东湾时报》和《圣何塞水星新闻》的内容进行分层，增加了一些本地新闻，这些新闻反映并传达了湾区当地社区的价值和关切。 Nextdoor已经建立了针对特定媒体的配方，但也可能通过为“垂死”的本地新闻机构开发一条通往新的，有利可图的商业模式的跑道来创造另一个目标。

> BuzzFeed的美味： 面对BuzzFeed的获利挑战，难怪他们正在寻找创造性的选择来实现收入基础的多样化。以食物为重点的BuzzFeed频道可创建教学美食视频，Tasty希望通过最近提供的厨房电器（智能烤盘）改变媒体模型。有趣的是，不一定是以食物为中心的渠道正在销售电器，而是面包屑的踪迹如何可以追溯到最初的“美味”成立。

剧本：BuzzFeed创作了许多针对千禧一代的喜剧，中庸的喜剧视频内容。它发现千禧一代比猫视频更喜欢更多类型的内容。从合法的新闻机构开始，它推出了旨在迎合受众的新的垂直行业，后来又发展到像食品这样的利基垂直行业，从而引起了广告商的兴趣。然后，它与GE Appliance的First Build Team合作，着重推出了一款根据“美味”受众收集的见识开发的设备。从模因到硬件创新的旅程为为什么以及如何听取观众提供了有力的佐证。

我们认为这种方法也可以用于社会事业。想象一下，这本可口的剧本是否将应用于太阳能或小额信贷计划？通过听取需求并了解全球服务不足的受众的价值而开发的产品可以促进世界上的哪种转变？

二。 平台即目标 ：技术公司还通过利用大数据，人工智能，机器学习和VR来创建目标明确的平台，从而将观众行为的见解结合起来。诸如Axios等新的创新出版公司也可以成为平台。

班卓琴： Banjo是一家以“有目的”的方式破坏社交媒体格局的公司。这家位于拉斯维加斯的公司建立了独特的技术解决方案，利用AI，机器学习和基于摄像头的技术来实现有目的的目标。作为一种新型的社交媒体聚合平台，Banjo可以根据位置，实时病毒模式对数据进行捕获和分类，因此能够区分社交媒体混乱中的“真实”和“虚假”世界。

通过与NBC和其他媒体的合作，Banjo也已经融入了传统媒体。它利用了新兴的媒体生态系统，该生态系统专注于真实性，真实性和速度这一理念。当听众不信任他们在网上看到和听到的内容时，对事实信息的需求变得越来越有价值。 Banjo旨在通过这种方式积极地破坏社交媒体格局，并为此投入了很多精力，于2015年从软银筹集了1亿美元。

>内： 当内容和交付通过诸如虚拟现实这样的技术相互交织时，这种技术可以促进观看者的深度共情联系，我们看到了真正有目的的体验的潜力。斯坦福大学虚拟人际互动实验室主任杰里米·拜伦森（Jeremy Bailenson）表示，他的研究表明，与其他传统媒体相比，虚拟现实导致更多的行为改变，更多的参与和更多的影响。 “虚拟现实不是媒体体验。如果做得好，那就是一种实际的体验。” Bailenson说。在这个主题上，Inside的姊妹VR制作工作室的Inside，VR Distributor和Here Be Dragons的洛杉矶正在使用虚拟现实来调解更深层次的人类联系。初创企业在媒体价值链的内容格式和交付阶段进行创新。 Inside制作的许多电影或经历都是与联合国，《纽约时报》，《国家地理纪录片》，GE和Tom’s的品牌内容合作伙伴。在最近由艾默生集体（Emerson Collective）领导的B轮融资中筹集了4,000万美元。

> Axios： 力争成为一流的订阅和高端研究新闻企业，旨在通过最先进的技术固定新闻的导航，叙述和货币化方式。 Axios刚刚获得了额外的2000万美元新资金，它正在采用一种特别现代化的方法来定义“有目的”内容中的议程，方法是创建一种混合方法来融合技术，政治和垂直利益领域（例如能源）从根本上与当今世界保持一致。因为它的新闻和内容是如此原始，如此汇总，如此高端，所以它不容易受到商品化现象的影响，而假新闻却渗透到整个行业中并使之混蛋。它的定价模式和单位经济学也不受制于诸如《赫芬顿邮报》等大批量报道新闻的新闻机构的收益递减规律，后者必须不断推出越来越多的类似商品的故事以减少报道量。产量。

激光像： 像一家非常早期的AI公司，仍处于隐身模式。该公司似乎在聪明地运用AI来不断地在网上搜索读者喜欢的东西，为他们带来最有趣的内容。由Google顶尖的工程师创建，并由Google新闻创始人Krishna Bahrat，数据科学家和AI专家支持，LaserLike似乎是对Facebook的“过滤器泡沫”算法方法进行了反向工程，方法是找到与您相关但与众不同的内容，或至关重要的是，您的社交饲料可能已经养活了您。这表明基于社交网络对等压力的新闻和兴趣处理方法已经成熟。

三， 重要的媒体：可以肯定的是，迄今为止，传统媒体已部分地被非营利业务模式，主要慈善家和财力雄厚的社会投资者“救助”。尽管这里的影响力回报可能很高，但事实证明，经济和相关业务模型更具挑战性，除非进行如下调整。

>参与媒体 ：杰夫·斯科尔（Jeff Skoll）的电影公司是800磅重的媒体大猩猩，其使命是使命。诸如《不便的真相》，《林肯》，《帮助》和《聚光灯》等电影均获得奥斯卡金像奖，并且在有关性别，种族，气候变化和虐待儿童的全国性对话中产生了重大影响。但是，正如斯科尔（Skoll）所承认的那样，参与者媒体尚未盈利。在麦肯锡的审查之后，公司最近进行了一次重组，从而巧妙地将参与者重组为一家更具综合性，整体影响力的娱乐公司。通过收购数字短裤，影响创新者SoulPancake成为其核心，新内容可能会产生更高的投资回报率。

>第一眼媒体： 由Ebay亿万富翁创始人皮埃尔·奥米迪亚（Pierre Omidyar）创建的First Look Media现在是通过奥米迪亚网络（Omidyar Network）的主要影响力投资者，该公司将自己打造为表达“真相和独立媒体”声音的多平台工具。它最初是作为一个新闻事业而发起的，已经经历了数个化身，如今又拥有独特的，有针对性的媒体品牌，它们以不同的方式致力于有目的的讲故事，做出改变和公民参与。过去，Omidyar Network用少数派投资或赠款资金来支持独立组织Change.org和Global Voices。

>艾默生集体： 随着劳伦·鲍威尔·乔布斯（Laurene Powell Jobs）最近购买《大西洋》，我们开始注意到一种模式。善于做事的有钱人希望对数十亿人的行为产生影响，他们理解娱乐和新闻媒体的说服力和影响力，他们愿意把钱花在嘴里，特别是如果投资回报率看起来很有希望。经过多年的努力，Atlantic通过本地广告，面对面的活动，尖端的数字技术（例如其创新的新闻聊天机器人）以及激进的宣传和增加的读者收入，找到了一种可持续的商业模式，这使Emerson Collective的投资成为了可靠的选择。

有目的的盈利能力之路…

以上示例显示了一个高度可见，面向消费者的行业，具有推动变革的强大潜力，可以帮助确保投资者享受他们期望的投资回报率。

尽管数字巨人，Vice Media尽管最近在财务方面的预测不佳，但仍然是一个恰当的例子。他们不仅概述了原始剧本，而且偶然发现了一种在整个行业都被模仿的赚钱策略-原生广告。 Vice的品牌形象，信息和价值观与千禧一代的受众群体相匹配，因此能够解锁他人看不见的广阔市场。它了解到，该受众群体寻求一种能够反映其价值的媒体品牌。 Vice跳上了这一步，并与时俱进。

例如，在2009年，英特尔迅速失去了与年轻，嬉皮士人群的联系，认识到Vice势不可挡。该芯片制造商与Vice Media达成了合作伙伴关系协议，该协议已成为Vice和整个行业的蓝图。为了换取千禧一代追捧者的品牌知名度，英特尔承销了Vice创意计划，进一步提高了媒体公司的文化主导地位。最初的广告交易额为4000万美元，不久便增至1亿美元。

这些交易不仅提振了Vice的底线，将其估值提高到57亿美元，还使Vice可以启动Vice的独立数字渠道，利用千年使命感和价值观念以及企业社会责任营销预算。实际上，Vice Impact已成为开创性的社交声音。它的合作伙伴包括：联合国基金会，联合国SDSN，水防御，解决方案项目，亚历山德拉·索罗斯基金会，普氏基金会，每个人项目，全球公民和RED。

拿起剧本…

投资于展示有目的性媒体策略的公司可以引发一个良性循环。公司对受众的了解越多，就必须具有更大的潜力。公司变得越有意义，就越有目的性。公司与受众之间的层越有目的性（即，利用媒体本身的社交联系），受众将增长得越大，获利的潜力就越大。利润越可持续，影响越大。

不论是否受到影响，明智的冒险活动都可以从上述智能媒体公司使用的剧本中获得。之所以能够发挥其潜力，是因为精明的投资者意识到，他们越能反映受众的兴趣和潜在的人类价值，并相应地调整其内容和投放策略，就需要更多的机会来创新其业务模式和核心产品，从而产生更多的机会。更大的财务回报并对世界产生更大的影响。

* Ann Grimes 对本文做出了贡献