地狱只是桑拿
这是我在本系列的第一篇文章中对它的描述：
实际的[Content Publishing]世界中的价值链包括： 发布者 -创建内容， 发布者的代理机构 -购买该发布者内容的广告权， 媒体购买者 -代表品牌购买广告，因为他与发布商的代理商保持着持续的交易关系，并从他们那里批量购买媒体策划者 。 媒体策划者为品牌制定了媒体策划，即在哪个广告位购买广告位，以实现其销售目标。 在埃及 ，这个价值链非常薄弱，对于新出版商来说，进入这一领域非常非常困难。 规模较小的数字出版商不得不浏览这个混乱的价值链，有时还要弥补其差距，例如直接卖给品牌和媒体购买者。
是什么使广告价值链薄弱且不可靠？
我认为这是9个有些相关的原因，而不是特定的顺序：
- 发布者代理商很少，而内容发布者则相对很多：在一个体面的世界中，发布者的代理商从发布者那里购买广告资源，既可以批量购买，也可以与某些流量目标结合在一起。 这使发布者可以专注于内容创建和用户吸引力。 但是，市场这一层的不平衡使得代理商可以将更好的现金流量条款强加给发行商。 例如，仅支付由品牌支付的流量，超过90天的发票收集期等。虽然这对代理机构是短期的，但它使内容发布者既不会增加其业务，也不会增加其流量和用户群。 埃及大约有3-5家在数字领域工作的发行机构。 他们中的一些人拥有他们所代表的出版商，并独家出售给他们。 尽管仍在努力实现其销售目标，但他们都非常满意处理热门新闻网站。
- 经济放缓意味着预算削减：首先削减的预算中有营销预算。 削减发生在品牌预算的金字塔顶端，并一直流到发行商。 因此，出版商机构在试图出售其现有库存时面临严峻挑战。 因此，他们变得难以对代表新发行商和购买更多库存产生兴趣，这基本上会扼杀他们的业务运营。 在2013年，2014年和2015年斋月（埃及最著名的广告支出季节）中，广告预算被削减，电视频道和内容发布商将其价格下调了40-60％，并疯狂地提高了广告空间/广告时间。 据估计，某些频道的播出时间为每小时35分钟，而区域标准（例如MBC组）约为每小时12分钟。
- 网络销售与价值销售：在总体方案中，数字广告差别不大。 是的，您可以进行细分和定位。 是的，您可以根据受众群体的角色来选择发布者。 但归根结底，它是展示次数和点击次数之间的比较。 在某些时候，相同类型的发行商很难通过价值来区分。 因此，这将销售过程转变为网络销售，您依靠网络进行销售，而不是产品的差异化。 因此，无论您的产品增加了多少价值，您都必须与广告界保持联系才能进入网络并进行销售。 这也使广告支出受预算控制者的追捧，因为它并没有真正成为结果和增长导向。 一个（著名的）故事是当已故的雅虎试图进入埃及内容市场时。 他们有交通，牵引力和用户基础，但是代理商并没有说服他们在这里花费预算。 直到雅虎针对预算控制者进行大规模的公关活动（礼品，活动，盛宴，为他们做的媒体打磨等）之前，这笔钱才开始流传。但是，值得注意的是，雅虎现在已经死于中东和北非地区。
- 广告效率与品牌知名度：数字广告将预算效率和目标定位作为其核心价值主张-您确切知道有多少人看到您的广告，以及有多少人根据您的每次广告系列采取了行动。 但是，它仍未被正式认为是“在线上”渠道，仍然是大预算广告客户的首选渠道，因为它仍然被认为是品牌知名度的主要驱动力。 想想电视和高速公路广告牌广告与FB广告系列。 还记得Dubizzle（现在是OLX）的户外广告活动吗？ 它把它们放在地图上，人们一直在谈论它们很长时间。 当时该广告系列的估算价值超过20,000,000 EGP。 在数字广告上花费相同的金额，可以说使它们获得了更多的转化以及更可衡量和有效的结果。
- 严格的目标降低了风险偏好：在经济低迷的情况下很难实现严格的销售目标，这使广告客户会坚持自己所知道的。 因此，除非发生了令人震惊的颠覆性事件，而且这个新渠道是确定的事情 ，否则品牌和媒体策划人员已经变得厌恶风险，无法分配预算来尝试新渠道。
- 动作印象：由于某种原因，代理机构对我而言大多是出售商品，而品牌大多是购买印象（页面浏览量）多于动作（点击，收购，购买，注册等），通常是90％比10％（如果没有）更多。 根据前面的观点，一种解释是，印象是发布者可以“保证”交付的内容，而行动则不是。 当您知道埃及的CTR（点击率）通常较低时，它就变得更加合理。 但是，无论如何，埃及在逻辑上都无法解释。
- 代理商合并：上图中的三个中间层有时完全融合或部分融合在一起； 例如，媒体策划者另外进行媒体购买； 或创意机构也负责媒体策划； 或媒体购买者与发行商达成独家协议等。这给想要渗透到代理商这个要塞以达到其品牌的任何人都带来了挑战，并且销售变得更具挑战性，尤其是对于新来者。 例如，大型饮料公司雇用的代理机构就此事采取行动：做创意工作，媒体计划并购买广告位。
- 每个品牌在上述代理机构上的营销运作方式都不同 ：有些品牌覆盖了整个价值链，并直接与出版商打交道，例如著名的FMCG品牌，经营乳制品和儿童食品。 其他人则为他们照顾这一切—例如，著名的软饮料公司将这两种模式混在一起。 另一个例子是该地区的大型电子商务平台。 我已经看到第一手资料，他们几乎可以在没有代理商干预的情况下自行处理所有的营销工作。 这不是公共知识，您必须通过市场情报活动（道德和肮脏的活动）收集这些信息。
- 发行商代理机构因其销售目标不佳而未在埃及缴纳会费和发票而臭名昭著 。 这不是一个概括，这只是我在市场上重复的普遍声誉，这可能是正确的，也可能不是。 由埃及一些最富有的人拥有的埃及最著名的出版商之一提起诉讼的历史由来已久，这些代理人未支付发票。 其中包括最快，最成功的在线视频频道之一提起的诉讼。 我还知道另一家机构的第一手资料，该机构长期努力奋斗以实现其目标，因此不得不由内容发布者终止。 尽管如此，我想说的是： 注意！
Google Ads
从理论上讲，避免这种折磨的最简单方法是依靠Google Ads等广告网络。 毫不奇怪，这样的网络需要大量的流量，即每月数百万的印象数和唯一/活跃用户。 不仅如此，它还迫使您相对于流量运行非常小的内容操作。 这是因为您从这些网络中获得的收益对于公司来说并不是很多。 平均而言，Google会拿走广告客户在您的网站上展示广告的70％-90％的费用，其余的则由您支付。 微小的休息。
根据经验，埃及团队的每个成员每月需要获得大约1-3百万的印象，即使这样也不能保证有足够的钱。
否则，您需要掌握上述价值链的方式-一种或另一种方式。 只有这样，您才能以更高的利润率在本地销售广告。
结论
在上一篇有关销售广告的文章中已经提到了与本文有关的大多数结论。 但是，这里有一些额外的建议：
- 最重要的是，要构建依赖广告的技术产品（网站或应用程序），您需要在广告价值链上建立正确的联系，找到自己独特的小众市场，建立流量并出售。 说起来容易做起来难。
- 了解您计划销售的品牌，并弄清楚他们如何花费预算。 您将不得不在市场上拥有（或建立）牢固的关系和盟友来收集这种情报。
- 了解预算分配决策背后的人员，并尽力使他们满意。
下一站：B2C Tech作为产品的推动者。
也在https://adigitalboom.com/the-entrepreneurship-opportunity-in-egypt%E2%80%8A-%E2%80%8A5-the-advertising-value-chain/中发布
致谢
- Mohamed Attya — edfa3ly.com的创始人兼首席执行官，感谢他对我从本文中删除的内容的投入。
- Hamdy Khalil-eSpace的联合创始人兼首席技术官，他为通过更加生动的示例使事情更具体化提供了意见和想法（尽管我还没有实现他的反馈：D
