为什么选民不关心事实

在“后真相”时代获胜

“拜托，事实检查员，开始工作。”这是希拉里·克林顿在与唐纳德·特朗普的首次辩论中激怒的请求。他们尽职尽责：事实真相检查员无休止地将特朗普一再虚假地召唤出去。这是对所有人进行的最严厉的事实核对：世界上所有的事实核对者都无法阻止唐纳德·特朗普成为总统。

英国2016年英国脱欧公投的情况与此类似。英国商人Arron Banks花费了数百万美元来支持请假运动，他解释说，他的战略家团队做出了有意识的决定，不关心事实：“他们早期所说的是，“事实不起作用”，仅此而已。剩余运动以事实，事实，事实，事实，事实为特色。就是行不通。您必须在情感上与人建立联系。”

您如何在情感上与人联系？通过讲一个引人入胜的故事。尽管我们的现代作风是理性的和循证的，但大多数人类从根本上不会通过无私的数据分析，而是通过与我们联系并发现有用的叙述来了解世界。客观现实无法与优质纱线竞争。

研究人员发现，事实不能有效地说服持有强烈信念的人。有证据表明，在某些情况下，事实检查会适得其反，使人们对错误的想法加倍关注。换句话说，事实检查可能实际上对特朗普有所帮助。这是假设某人甚至发现了事实：最近的一项心理学研究发现了一些迹象，表明我们通常根本不想听到对方的论点。跨政治领域的人们“同样有动机避免意识形态上的交叉信息。”

为什么事实似乎对人的影响如此之小？可能是自然使我们摆脱了对现实的关注。认知科学家唐纳德·霍夫曼（Donald Hoffman）认为：“一个看到现实的生物永远比一个没有看到现实但只适合健身的具有相同复杂性的生物更合适。”类似地，人类学家罗伯特·特里弗斯（Robert Trivers）提出了我们的能力因为自欺欺人具有达尔文主义的优势：例如，“一种积极的自欺欺人形式可以使生物体面向未来。”

人类的思想并没有发展为寻求真理而发现真理，我们在接受真理的过程中会帮助我们驾驭我们的环境并实现我们的目标。如果信念可以帮助我们完成这些任务，那么我们会接受它为真，直到出现更好的情况为止。正如一个世纪前的哲学家和心理学家威廉·詹姆斯（William James）所说，“真理才是有效的”。

那么有道理的是，如果一种信念能够帮助我们走遍世界并给我们带来好处，那么仅仅告诉我们“这是错误的”通常是无法说服的。我们自欺欺人的能力是如此强大，以至于无可辩驳的证据也无法说服顽固的信徒。在1950年代，三位社会心理学家发表了《 当预言失败》时 ，邪教成员之间认知失调的里程碑式研究。信徒们相信世界的尽头即将到来。在启示未能按计划发生后，您可能会希望它们破灭了。相反，情况恰恰相反：大多数邪教成员坚持自己的信念；许多人变得更加狂热。因为他们对信仰投入了如此多的精力，所以他们编造了故事来解释为什么预言失败了。他们讲的故事比实际事件对他们的影响更大。

像那些邪教主义者一样，我们理解世界的尝试不仅使我们考察事实，而且还讲述故事：我们构造关于宇宙，我们自己和他人的叙事。我们赞成将事实纳入我们支持的叙述中，并力图抹黑或忽略与我们的信念相矛盾的事实。

这是成功的营销人员已经知道的事情。事实不能卖，叙事可以卖。这就是为什么营销大师塞斯·戈丁（Seth Godin）宣称“营销不再是关于您所制作的东西，而是关于您讲述的故事。”根据一项研究，有92％的人更喜欢讲故事的广告。

试想一下成功的商业广告：它们往往因为其叙述而令人难忘，而不是因为其实际销售的产品。麦当劳并没有为您提供有关其食物的大量统计数据，他们显示麦当劳（Ronald McDonald）为一个无法滑冰的可悲孩子欢呼。这是一个很好的广告，因为它讲述了我们都可以涉及的故事。它也绝对与汉堡无关。

Mentos清新的薄荷味是否真的可以帮助您想到解决尴尬局面的明智方法？并不是的。住在智选假日酒店真的会让您的琐事变得更好吗？当然不是。但是，无论它们的事实依据如何，这些广告仍然令人难忘，因为我们在情感上与他们保持联系。

人类从根本上讲故事的人：故事决定着我们如何体验世界。正如内容营销公司Skyword的首席执行官所说：“故事可以帮助您更好地了解生活以及生活的复杂性和细微差别……故事是我们体验和记录世界的形式，也是我们预测世界的形式并做出决定。因此，我们确实相信令人信服的叙事可以帮助我们解释我们的经历并为我们提供含义。

正如维吉尔（Virgil）在2000年前在《 埃涅阿德人》（ Aeneid）中写道，“对故事的信任已久。”对于我们的祖先而言，有关神灵，灵魂和怪物的故事有助于解释自然世界的表面混乱。这些故事通常还允许观众参与：神灵可能反复无常，但是通过执行正确的仪式，您也许可以赢得他们的青睐。这样，人们可以获得一定程度的感知代理。

聪明的政客可以发挥我们对解释性故事的渴望。安德鲁·杰克逊（Andrew Jackson）在1828年赢得总统职位，他是作为局外人参加竞选活动，向腐败的东海岸建立“不懂得人民意志的受过高等教育的精英人士”发起挑战。听起来有点熟？

杰克逊用一个简单的叙述，通过指向容易的替罪羊来解释人们的问题。然后，他扮演人民英雄的角色，赢得了人民的支持。就像过去的神圣仪式一样，那些无能为力的人能够参加这个故事，以重拾生活中的控制感。这些叙述是否准确，对他们的吸引力而言，不如人们对他们的感受重要，就像小丑跟孩子一起溜冰与汉堡包无关，与商业运作的原因无关。

特朗普利用我们对叙事的偏爱于事实而非事实。他的竞选活动围绕着一个简单而有力的口号“让美国再次伟大”（Make America Great Again），利用了怀旧和希望的强大情感力量，同时让听众在主观上填补了“伟大”的真正含义。克林顿的支持者回应说，“美国已经很棒”，并且在犯罪，恐怖和经济方面有各种统计数据来支持他们的观点。民主党人将图表带入了一场故事大战。

如果仅事实本身没有太大的说服力，进步主义者能否在不完全忽略现实的情况下制作出成功的故事？借用一个短语，“是的，我们可以。”

看看奥巴马在2008年竞选活动中基于“希望与变革”的引人注目的叙述。他不必创造自己的“替代事实”的现实就可以成功：他是第一位获此殊荣的非裔美国人提名人，体现了变革。反对布什的标志性外交政策失误。事实符合更大的叙述范围-数据强化了他的故事。支持奥巴马感觉就像是历史的一部分。这有助于选民了解他的信息。

在市场营销中，叙事通常很成功，因为它们可以满足人类的基本需求。如果他们确实做到了，他们将获得多少成功？渐进式政策有可能实现最疯狂的广告承诺：住在智选假日酒店实际上并不能使人们在危险中变得更好！，但可以增加接受高等教育的机会。罗纳德·麦当劳（Ronald McDonald）并没有真正让孤独的孩子感到更被爱，而是提高了工资，以使单亲父母不必再做多个工作。 Mentos不能真正使您免于尴尬，但全民医疗保健可以挽救您的生命。

事实本身并不令人信服，但正确的框架可以赋予他们力量。民主党对共和党的无事实叙述的适当回应，并不是要把人们引向斯诺普斯，而是要创造一个更好的叙述，因为它是真实的，所以更具有说服力。