您的内容是否缺少标记? 第1部分-高层管理人员

研究表明,B2B客户在寻找有关您的业务和产品(以及竞争对手的产品)的信息与提供的营销信息之间存在脱节。 问题在于,他们并不总是就客户的需求达成共识。 在这个由两部分组成的系列文章中,我们将研究两项研究,这些研究显示出脱节,思考造成这些数字的原因以及如何调整轨迹。

我最近参加了MarketingProfs内容营销虚拟会议,并非常高兴地听了来自英国Seraph Science的James Harris的演讲,该公司专门研究向C-suite营销。 詹姆斯在“客户洞察力如何推动杀手级内容”上发表了非常有说服力的演讲,我对他说的话有很多想法要分享。 但是就今天而言,让我们看一下《经济学人》 2014年报告中的一些发现,詹姆斯在演讲中提到了这一发现,这很有益,之后我会指出。

高管想要学习,而不是被卖给

据75%的受访者称,高管(又名C套房的AKA决策者)寻求信息的主要原因是帮助他们更好地了解经营理念

让我们以“改善客户体验”为例,将他们的印象作为背景。 他们认为在这方面有帮助的内容做了以下(按重要性排序):

  • 使他们了解行业同行在 “改善客户体验” 方面的想法或做法
  • 介绍了一个复杂问题的两个方面 ,例如“改善客户体验”的不同方式的优缺点,使他们能够评估其潜在影响。
  • 阐明 “改善客户体验”的含义以及公司如何做到这一点。

只有16%的受访者表示,他们寻求信息以帮助他们做出购买决定。 71%的人说无益的信息太像推销。

这对您意味着什么?

高层管理人员极有可能不参与决策过程的实质。 他们根据经过充分论证的演讲和研究来评估项目和采购,总结每个阶段并由其员工进行汇总。 最终,他们将签署最终建议。 但是,如果有几种选择,它们是否有可能倾向于他们所认识并具有良好印象的公司? 当然是,这意味着您需要通过他们会欣赏的通信吸引他们的注意力,因为他们会向他们提供所需的信息。

然而,有93%的销售公司告诉《经济学人》,他们提供的信息引用了他们的产品或服务(例如,特别提及其如何帮助“改善客户体验”)。 使用此信息的人是制定决策的人,但不是掌握钱包条件的人。

如何为高层管理人员开发信息

您和您的管理团队可能已经与您的行业发展保持同步,并在彼此之间分享了感兴趣的文章。 我们建议使此过程更为正式。 无需相互发送电子邮件,而是创建一个中央存储库。 一种非常简单的方法是创建一个Slack组,您可以在其中发布链接。 然后,您的管理团队可以在有空的时候阅读它们,而您的营销团队可以轻松地访问它们。

时髦

团队中负责市场营销和销售的每个人都应参与确定从您的阅读中学到的哪些关键行业趋势与您的产品最相关。 在我们的“改善客户体验”示例中,“个性化”可能是产品支持的趋势,或者是“交互技术”或“ AI”。 在就两种或三种趋势达成共识后,您的内容创建团队可以着手开发信息主管,他们会发现这很有趣。

有影响力

也可能是您的公司拥有内部主题专家,可以为您带来新的东西,而这种所谓的思想领导力无疑是吸引注意力的好方法。 《经济学人》报告称,接受调查的92%的销售公司表示,他们提供的信息可以表达其领导者或专家的观点,例如讨论“改善客户体验”的不同方式。

我们建议您不要给出“专家观点”,除非您拥有该行业的证书。 如果您的首席执行官是一位软件工程师,而其唯一的客户服务知识是来自在律师楼工作的学生,那么这对您的信誉无济于事。 公司中是否还有其他具有内部知识的人? 您可以在外面寻求知识吗?

一种快速的方法是通过精选内容 。 据《经济学人》报道,只有18%的销售公司经常将其作为内容策略的重要组成部分。 策划的内容是此博客的重要组成部分。 我们为您进行研究,找到有趣的信息,为您提供理解和工具,以帮助您。 例如,如果您的公司可以成为有关“改善客户体验”的信息库,该怎么办?

我们认识到有时您会想提到您的产品,也许是因为在讨论行业趋势时,您已经强调了产品填补的空白。 为了避免被认为是推销活动,我们建议保持通俗易懂,并谈论适合您的产品类别(即使您的产品只属于其利基市场),而不是产品本身。

在它的地方

最后,《经济学人》报告还显示,高管们喜欢学习……:

  • …来自报告和白皮书等长篇文档
  • …以文本形式而不是视频或音频形式呈现
  • …在计算机而非移动设备上查看

他们通过自然搜索(98%的人经常或有时使用)或从已知来源(即他们信任的公司网站)(91%的时常或有时)通过互联网找到此信息。 此处的课程是通过合并搜索词和反向链接来确保找到您的内容,最好是将其信誉级别高于您自己的公司。 如果您的产品旨在与主要参与者的产品一起使用,则可以在他们的网站上获取信息吗?

本文的第2部分将介绍为C级主管准备演示文稿的B2B购买委员会,以及市场营销人员和销售人员对所需信息的看法与他们所说的有何不同。

单击此处查看《经济学人》报告。

最初发布在 www.usherandspur.com 上的 帖子