Netflix和喜欢在印度的激烈战场

对于Netflix和亚马逊黄金市场来说,印度是一个非常有趣的地方。 随着美国订户增长逐渐减少,Netflix和其他基于美国的在线流媒体服务越来越依赖国际订户增长来维持增长势头。 对于这些参与者而言,印度是国际订阅量增长的关键部分。 迄今为止,印度拥有4.6亿互联网用户,其中3亿通过手机访问网络,事实证明,与中国拥有封闭的生态系统理念相比,印度对Netflix而言是一个更有利可图的市场。 印度迅速增长的移动普及率,互联网速度和中产阶级购买力,以及政府强制数字化的政策,正在改变该国的娱乐业。 在线流媒体服务的前线变得更加有趣,因为存在诸如Hotstar,Jio,Voot等本地播放器。

  1. Reliance Jio推出的偶然时机,即对可负担数据的访问激增:

Netflix在印度的发展等在线流媒体服务在很大程度上得益于Reliance Jio于2016年11月推出(比Netflix印度落后十个月)带来的几乎免费的移动数据时代。 Reliance Jio是印度首富穆克什·安巴尼(Mukesh Ambani)拥有的电信运营商。 它的推出引发了2016年下半年印度的电信价格战,导致大量数据在很长一段时间内免费提供给客户。 通过访问几乎免费的数据,印度用户的数量猛增,其中大多数人将时间花在视频消费上。 简而言之,Reliance Jio改变了许多人在印度使用数据的方式。 来自小城镇的互联网流量增加是这一变化的关键因素。 根据WARC的研究,主要大城市的视频消费量增长了3.5倍,而较小城市(不到100万个)的视频消费量增长了4.3倍。

2.印度消费者越来越多地观看在线视频,以及移动电话的普及率迅速上升:

思科预测,印度的互联网用户数量将从2018年的4.62亿增加到2022年的8.29亿。根据WARC的数据,印度的在线视频消费量在2017年增长了五倍,视频时长超过20分钟的用户占观看的内容的96% Hotstar,印度最大的视频流服务。 这些趋势对Netflix来说是个好兆头,它主要包含长格式的原始内容。

3.到2025年,印度的消费者支出预计将增加一倍以上:

到2025年,印度中产阶级的增长和经济增长的增长预计将使总消费支出达到4万亿美元。可自由支配的消费支出的增长预计将增加Netflix和类似公司的潜在订户数量。

4.有利的人口分布:

25岁以下的印度人口中,有50%以上是印度人。尽管大多数印度家庭都有电视机,但年轻一代现在更喜欢通过移动设备在线观看内容。

印度有40个不同的OTT玩家。 OTT表示“顶上”,该术语用于通过互联网传送电影和电视内容,而无需用户订阅传统电缆。 除了诸如Amazon Prime和Netflix之类的美国公司之外,还有像Hotstar这样的大型本地公司。 此外,还有Jio,Vodafone,Airtel等电信公司,Viacom的Voot,Zee的Zee 5,索尼影视网络的SonyLIV等电影公司,Balaji Telefilm的AltBalaji等内容公司,以及Arre和YuppTV等初创公司。 通过开始围绕原始内容提供类似的服务,Youtube也将很快成为重要的补充。

Hotstar仍然是行业领导者,占该国视频流应用程序下载量的70%。 Hotstar由21st Century Fox通过印度之星(Star India)控制。 Hotstar以免费增值模式运行,向用户免费提供一些内容,并通过年度订阅提供一些付费内容。 Hotstar是一个有趣的玩家,因为他们购买了IPL(印度超级联赛)板球的独家权利,IPL板球是印度最大的内容形式,并吸引了很多订户。

根据Counterpoint研究机构2018年1月的报告,Hotstar的订阅人数排名第一,接近7500万订阅者,其中约3-5%是付费订阅者。 Voot大约有2200万订户,是完全免费的模型。 Amazon Prime有1100万付费用户。 Netflix已成功吸引了500万订户,这与Sony Liv相似。

在另一篇文章中,AltBalaji声称拥有350万付费用户,而Eros Now则声称790万。 到2017年10月,印度Viu的下载量达到950万。根据IHS Markit的数据,到2017年底,Netflix的订户数量约为520万,占到了整个OTT流媒体市场的8%。

内容是Amazon Prime和Netflix正面竞争的战场。 当一个宣布建立内容合作关系时,另一个则有明确的答复。 例如,当所有Salman Khan电影都可以在Prime上观看时,所有Shah Rukh Khan电影都可以在Netflix上观看。 沙鲁克·汗(Shah Rukh Khan)和萨尔曼·汗(Salman Khan)是印地语电影界的两个最大演员,他们基本上拥有印度数百万人的心脏。 Netflix一直坚持高质量的内容,并希望在不久的将来专注于相同的内容。 Netflix宣布了七个针对印度的原创剧集:神圣游戏,莱拉,选拔日,食尸鬼,再来一次。这些原著将主要以印地文和英文出版,侧重于高级观众。

迄今为止,亚马逊和Netflix在印度的内容策略形成了鲜明的差异,那就是Netflix专注于制作吸引全球受众的本地内容,而亚马逊则专注于提供更多可吸引印度各个细分市场的区域性内容。 Netflix似乎并不希望像Amazon Prime Video一样紧跟区域节目发展的步伐。 与大多数数字内容公司根据其所服务的人群调整内容不同,Netflix的节目基于“品味社区”。 例如,最近发布的Netflix印度原版内容(如“神圣游戏”,“食尸鬼”)以印地语制作,但用英语配音,以吸引全球观众。 另一方面,除英语之外,Amazon Prime目前提供五种印度语言的内容。 除了印地语以外,亚马逊还提供泰米尔语和泰卢固语内容,亚马逊认为该国南部地区具有潜力。

“我们的首要任务是正确处理内容,以至于人们不介意为此付费。” Netflix传播副总裁Jessica Lee。

印度第一部Netflix原创《神圣游戏》和Netflix收购的选集电影《欲望故事》(由宝莱坞大人物执笔和导演)的成功开始证明这一理论。

除了串流板球节目外,Hotstar还利用其母公司20th Century Fox提供HBO,Showtime,ABC和Fox的多个节目。 除了原创节目,例如带有AIB的On Air广播,它还提供了许多以地区语言显示的电视节目,这些电视节目是从印度领先的电视网络Star India运营的超过55个频道中借来的。

线性电视是可以传输预定节目的“传统”实时电视服务,在印度仍在增长,并且有望继续增长。 尽管在线视频平台正在创造原始内容,但也有一种趋势,人们正在手机或平板电脑上观看线性电视。 例如,Viacom的线性网络部分Colors将其内容许可给Voot,而Voot也由Viacom拥有。 Zee和Hotstar都在做同样的事情。 在过去的12-24个月中,通过在线平台制作原始内容已成为一种新现象。 随着平台产生越来越多的质量,原始内容,订阅者的增长也应随之而来。

像Viacom 18的Voot和Zee Entertainment的Ozee这样的播放器在其电视内容库,电影以及一些原始内容中蓬勃发展。 与Netflix和Amazon Prime Video不同,所有这些广播公司拥有的平台都有广告主导的收入模式。 直到几年前,订阅模式还是不可想象的,因为消费者正在为巨额数据价格付费。 因此,通过广告获利已成为常态。 这也可能是“鸡肉和鸡蛋”问题。 直到它们成为大型订阅企业,您必须通过广告来获利。 但是,除非它们很大,它们是否可以通过广告有效地获利? 因此,广告模式仅对拥有大量用户和观看时间的平台(如YouTube,Hotstar等)有意义。基于订阅的模式对每月拥有100万至200万用户的小型播放器更有意义。

随着数据价格的快速下降,Hotstar推出了其订阅服务Hotstar Premium,该服务可在三个月内以199卢比(合3美元)的订阅费提供直播体育节目和英语内容。 很少有其他公司(例如Voot)也探索订阅暨广告模式。

由Star和Viacom 18等广播公司支持的平台大多只能提供追赶电视节目以及国际内容,因此在试播原始节目时受到了限制。 没有足够的内容,大多数非广播播放器(例如AltBalaji)都被迫遵循订阅模式。 建立庞大的订户基础需要花费时间,并且要在内容和发行方面投入大量资金才能到达那里。 质疑本土企业是否有足够的资金来维持投资。

像Arre,YuppTV和TVF Play之类的公司都有私募股权投资来支持它们,但是它们能否成功获得新一轮融资,特别是因为收购消费者的成本过高且美国玩家正在大力投资吗?

根据平台负责人Satya Raghavan的说法,Alphabet的YouTube去年年底在印度的月活跃用户超过2.25亿,见证了对南印度语言内容的需求激增。 YouTube很快将为包括印度在内的许多市场制作原创节目。

Amazon Prime Video India的处女秀《 Inside Edge》捕捉了T20板球锦标赛的幕后花絮,使Amazon Prime在一天之内获得了一个月内尽可能多的付费客户。 显然,内容肯定是吸引订户的重要因素。

每集电视节目的成本约为15–20缺货(20,000美元– 30,000美元),被认为是高产值。 另一方面,Netflix或Amazon Prime Video的单集成本可能是原来的十倍。 引用高盛(Goldman Sachs)评估的数据,估计Netflix今年将以现金形式在内容上花费12到130亿美元。 在这项新投资中,有85%用于原创剧集和电影,考虑到超过90%的Netflix客户定期观看原创节目,这是明智之举。 据了解,其中很大一部分将专门用于印度的内容创作。 “我们今年将在全球范围内播放超过1000个小时的原创内容,其中包括约400部原创电视连续剧和电影,其中包括来自印度的原创作品。 最终,我们希望提供一个高质量的精选目录,我们在印度的成员会喜欢。” Netflix印度公司发言人对《今日商业》说。

该行业的退伍军人也曾因在印度内容上花费过多而受到批评。 UTV的企业家兼创始人Ronnie Screwvala(他卖给了沃尔特·迪斯尼公司)认为,Netflix和亚马逊通过在印度担任明星导演而犯了一个大错误。

“这不会那么容易。 Netflix和亚马逊将非常早地吸取教训。 他们付了高价,而且内容没有那么粘,” Screwvala警告。

报道称,Netflix和亚马逊可能会分别斥资近3亿美元购买以印度为中心的内容,以吸引用户并吸引一些宝莱坞大品牌。 与本地玩家的预算相比,这是一笔不小的数目。

在Amazon Prime上,大约65%的标题是英语,大约25%的北印度语,大约10%的区域性。 在Netflix上,超过75%的标题为英语,其余为印地语,几乎没有区域性标题。 从最近的作品(如“神圣游戏”)可以明显看出,Netflix印度公司已将自己定位为一种优质服务,可以制作吸引全球观众的本地原创故事。 Netflix是“ Glocal”。

印度在孟买,德里和班加罗尔等主要城市的人与其余95%的人口之间处于两极化。 Netflix观看者的年龄段通常在20几岁左右。 这个受众群体对美国的电视趋势有些熟悉。 这是一个相当大的印度人口,可以负担全球高质量的情节电视的订阅价格。 当这个市场完全渗透时,这一部分将达到大约2000万人。 Netflix似乎先是在定位此细分市场,然后才是其他细分市场。

“我们正在建立自己喜欢的项目的渠道。 Sacred Games具有在英国,加拿大和美国观看的能力。 它将以20多种语言提供并在全球范围内发行。 我们正在尝试创建一种文化运动-一种在印度做电视的新方式。 Netflix印度公司国际原件业务副总裁埃里克·巴马克(Erik Barmack)告诉Scroll.in,我们将把节目视为本地制作,也是全球故事。

“我们在谈论在印度制作高级电视的想法,以及它的样子–我们将如何讲复杂而曲折且与全球相关的故事,例如Br​​eaking Bad,Peaky Blinders,Narcos,” Barmack对Scroll说。在

像往常一样,Netflix的确适应迅速,其全球性吸引力在印度闪耀。

更有趣的是,这种中断和竞争正在改变印度娱乐业人才领域的许多情况。 直到几年前,少数大型制作公司几乎对将要制作并交付给观众的内容拥有独占的发言权。 结果,所产生的大多数内容都被设计为沿着相同的常规路径吸引尽可能多的受众。 现在,随着对电视节目的需求激增,对具有新想法的编剧,制片人和导演的需求空前。

更重要的是,随着Netflix寻求为全球观众提供本地内容。 通过为宝莱坞最优秀的人才提供全球平台,它与竞争对手有所不同。

此外,印度电影制片人正越来越多地尝试绕过大屏幕并直接在Netflix上发行电影的方法。 Netflix对宝莱坞(即印地语)电影业颇具吸引力,因为厌倦了印度审查委员会的持续磨合,阻碍了艺术家的创作自由。 例如,当审查委员会禁止有关男女同性恋和宗教问题的电影《 Unfreedom》时,Netflix是唯一获得该电影许可的在线流媒体来源。

“如今,约有100万印度人受雇于印度媒体和娱乐业。 想象一下,随着印度叙事成为娱乐活动的代名词,并且全世界的观众都在增加,这个数字可能是多少。” — Netflix的联合创始人兼首席执行官里德·黑斯廷斯(Reed Hastings)在《经济时报》峰会上。

美国是世界上最大的两个OTT平台,斥资数十亿美元吸引印度观众观看原创内容,这一事实证明了现在是在印度成为内容制作者的最佳时机,而且随着数字平台的发展,不拘一格地讲述前卫的故事不受审查规则的约束。

合作关系也是实现快速用户采用的关键,尤其是在印度这样的国家。 Netflix已与印度的主要卫星电视公司和移动运营商建立了合作关系,例如沃达丰,Videocon和Airtel。 借助Vodafone,Netflix正计划为预付费客户集成账单付款,以便将Netflix的订阅费与Vodafone的每月账单捆绑在一起。 同时,Netflix应用程序将被集成到Airtel和Videocon机顶盒中,使Netflix服务一键式获得。

Star India和Reliance Jio宣布了一项为期五年的合作伙伴关系,旨在向印度的JioTV和Hotstar用户提供所有电视转播的印度板球比赛。 此次合作将包括T20,一日国际赛,国际板球赛和主要的国内比赛。 对于在以宝莱坞和板球为基础的国家中吸引订户而言,这是很大的。

值得一提的是,通常由大型生产公司支持的其他几个平台也已开始提供服务。 Viacom18的Voot,Sony LIV,印度之星Hotstar,Balaji Telefilms的ALTBalaji以及其他公司都在争夺该领域的空间,它们通常依靠其流行的当前和过去的电视节目来吸引观众。 例如,Hotstar凭借其现场体育赛事内容(尤其是现场板球比赛)以及与HBO的交易而获得了相当大的立足之地,从而使它能够流播《权力的游戏》等HBO独家产品。

Jio正在与15多家视频制作公司进行洽谈,并希望在其平台JioTV和JioMovies上推出独家内容。 这将包括喜剧,动作,戏剧等流派的各种格式的内容,如真人秀电视,电影和连续剧。 Viacom 18,AltBalaji和Arre已经联合起来在JioTV上推出独家内容。 拥有区域内容的Jio计划涉足二级和三级城市,并以破坏电信市场的方式破坏OTT市场。

印度的“非货币化”运动和广泛的互联网访问已成为印度各种移动支付平台的温床。 这是一个很大的解决方案,特别是对于这些美国玩家而言,要吸引庞大的潜在客户群,他们要么因为没有信用卡/借记卡,要么仍然没有银行帐户而更喜欢用现金付款。

Netflix使用“自适应流”为订户提供最佳的图像质量。 Netflix宣布了将消耗更少数据的新视频格式,这对于印度等市场而言至关重要。 Netflix花了数年时间才将其数据消耗减少到1.5兆位,然后减少到200千位。 现在,他们宣布正在努力将其降低到100 kb。 对于200比特速率的4至5英寸移动屏幕,订户可以在1 GB数据包上观看长达25小时的内容。 该应用程序还具有类似于YouTube的离线模式。 此“下载”功能使用户可以下载自己喜欢的节目,并在低带宽或无带宽的环境中观看,这对于印度等国家来说是极为相关的功能。 为了更好地满足印度观众的不同口味,Netflix正在推动算法驱动的推荐。 在基础架构级别,Netflix正在投资于他们自己的内容交付网络,从而降低了成本并提高了他们及其ISP合作伙伴的效率。

对于印度的Netflix而言,定价非常棘手。 印度是一个基于价值的经济体,盗版仍然非常普遍。 在美国,有线电视的月租费可能超过100美元,这使Netflix提供的服务颇具吸引力。 另一方面,在印度,过去二十年来,有线电视的成本一直保持在4美元以下,而Netflix的基本计划价格仅为每月7美元以上。 Amazon Prime在印度的订阅服务每月费用不到2美元,并且每年订阅有折扣,甚至每年15美元。 此外,亚马逊首先是零售商,并为其Prime会员带来许多其他好处,因此,消费者可能主要将其在Prime上的视频产品视为一项几乎免费的附加服务。

但是,Netflix愿意改变其定价结构。 首席财务官戴维·威尔斯(David Wells)在最近的电话会议上表示,该公司正在测试新的定价模式,以扩大其在印度的潜在市场。 更具体地说,威尔斯指出,该公司计划解决印度市场中的三到四个不同的受众特征,并表示:

“我们可能会遇到一个问题,即印度内部存在三种或四种不同的增长方式,就人口统计,细分群体而言。 当我们解决一个细分市场,然后开始解决另一个细分市场时,依此类推,每个细分市场都面临着一系列特定的挑战。 我们处于第一阶段的初期。 因此,在进入第2、3和4段方面,我们期待更多。”

根据研究公司Media Partners Asia的数据,该国的在线视频市场价值超过7亿美元,预计到2023年将增长到24亿美元。

2017年,印度有2.5亿人在线观看视频,比2016年增长了64%。到2020年,印度有望成为世界第二大视频观看者。 根据毕马威(KPMG)的报告,这种增长是由“迅速增加的移动普及率,不断提高的互联网速度,4G的出现和数据费用的下降”推动的,并且具有视频功能的设备和连接的数量预计将增长2.2倍。 2021年Netflix首席执行官里德·黑斯廷斯(Reed Hastings)在2月于新德里举行的一次会议上预测,未来的1亿用户将来自印度。

据说,即使有40多家OTT播放器,当地的制作公司Shemaroo,中国巨头阿里巴巴和Facebook也都计划在不久的将来进入印度流媒体市场。 Eros Now是一项在全球拥有超过1亿用户的服务,它也正准备在该国进行大量投资。

显然,许多上述参与者和未来参与者都在努力赢得印度的在线流媒体市场,印度是一个拥有12亿人口的国家,该城市依靠宝莱坞和板球运动。 随着时间的流逝,以下问题的答案将变得清晰,但可能是大型行业参与者之间的史诗般的战斗的结果。

1.当美国玩家在印度进行巨额内容投资并带来全球平台和受众时,这对本地玩家意味着什么? 当亚马逊于2012年进入印度时,每个人都以为他们已经错过了公共汽车,因为已经建立了Flipkart,Snapdeal等本地玩家。但是,亚马逊证明了每个人在印度的$ 5B总投资中都是不正确的,从而淘汰了本地玩家像Snapdeal一样,他们拥有雄厚的财力,全球人才以及对电子商务领域的广泛了解。 我们在OTT领域是否也在寻找类似的结果?

2.本土玩家有足够的财力维持与实力雄厚的美国玩家之间的内容战争吗? 在可预见的将来,该行业是否会进行整合? 还是会有聚合器将各种较小平台的内容结合在一起? 多个利基市场参与者有机会共存吗?

3.根据他们采取以印地语和英语为目标的印度以外的其他语言创建更多本地区域性内容的策略,针对各个参与者的采用率差距是否会在各个参与者之间扩大? Netflix印度公司当前将自身定位为具有原始“ Glocal”内容的优质服务的策略,是否会像对二线和三线城市的客户一样吸引二线和三线城市的客户? 还是公司会像过去所展示的那样,在市场成熟的同时再次证明其在采用新策略方面的灵活性?

4.沃尔玛公司(Walmart Inc.)旗下的Flipkart,印度最大的电子商务公司之一,正在商讨收购Hotstar的股份。 这是什么意思? 像亚马逊这样的参与者可以利用哪些优势在电子商务门户网站上拥有更大的客户群? 除了当前的定价和客户影响力优势外,像亚马逊这样的其他参与者还可以在流媒体领域采用哪些其他策略来利用其现有的电子商务客户群来在这个高度多元化的市场中获得采用?

5.在创造内容的竞赛中是否发生了超支? 由于采用速度缓慢,价格仍然是印度Netflix的问题。 Netflix会更好地在印度早日尝试各种定价结构吗?