千禧一代时代的企业道德

企业社会责任已被添加到越来越多的投资者，客户和员工对公司提出的要求中。

根据治理与问责研究所6月份发布的报告，2015年，世界500强公司中有81％公布了可持续发展报告，高于2011年的20％。公司正在宣传其道德标准和责任制，而消费者正在惩罚那些看似不足的公司。即使头条新闻宣称“贪婪又回来了”，公司仍在投入时间和资源来建立更多的道德规范。

为什么会有这样的不和谐？

这些天来，企业经常从千禧一代那里汲取灵感。这一代人（目前年龄在18-35岁之间）占美国劳动力的四分之一以上，并且这一数字到2020年有望增长到50％以上。它们将占同年零售额的三分之一。不考虑如何与这一代人互动的企业面临严重麻烦。

那么千禧一代如何看待企业社会责任或企业社会责任呢？

2014年尼尔森（Nielsen）的一项调查显示，千禧一代在消费和就业决策方面对企业社会责任的反应明显更多。在那些愿意为可持续产品支付溢价，验证包装并选择一家具有较高企业社会责任声誉的公司作为雇主的受访者中，约有一半是千禧一代。这些千禧一代选择将他们的资源（时间还是金钱）花费在看起来代表一组价值观的组织上。

千禧一代凭借其强大的购买力，对公司提出了真正的企业社会责任战略的巨大要求。

公司可以从哪里开始制定这一策略？

随着千禧一代寻找专注于三重底线（人，星球，利润）的公司，公司正在寻找千禧一代作为指导。企业社会责任行动应符合公司的价值观，品牌主张和商业模式，但与此同时，公司必须倾听并回应其组成部分。

任何成功的企业社会责任战略的关键要素是企业沟通。在企业社会责任的早期，公司非常依赖传统媒体，通过广告传达信息。许多人没有将企业社会责任制度化为单独的业务活动，而是依靠市场营销和公共关系职能。但是，千禧一代对新闻和电视广告的反应要差得多，必须采取不同的参与方式。用科学的术语来说，它们的“ BS仪表”非常精细。作为所谓的数字原住民，这一代人希望社交媒体能够消费和影响信息和意见。同行是值得信赖的来源；官方公司的说法不是。

而且，与传统的广告是单向的相反，社交媒体是一种更为精致的工具，公司可以从中获得来自受众的实时反馈。千禧一代希望听取他们的意见并做出回应，这意味着公司需要与选民进行更多双向对话。建立一种一致且切实可行的沟通策略以应对环境变化是公司要经历的一个困难但必不可少的过程。

总体而言，千禧一代的要求更高，联系更多，更怀疑。由于犬儒主义而把这些都抹掉了太简单了。它使组织有责任表明，他们不仅仅是为企业社会责任付出口头服务，因为消费者会嗅出并宣传任何虚伪的东西。更重要的是，它促使公司适应或至少吸取了关于成为更具责任感的实体的宝贵经验。

最近的一个例子是美国最大的家禽公司之一Perdue Farms。为了应对不断增长的需求，特别是千禧一代对无残酷肉类的需求，Perdue正在改变其鸡肉育种业务。珀杜（Perdue）与人道协会（Humane Society）共同努力，对其耕作过程进行了重大改变，包括减少抗生素的使用，提供更多的自然光以及改变屠宰动物的方式。 Perdue Farms董事长吉姆·珀杜（Jim Perdue）表示，销售量的增加应弥补成本的增加。他有信心通过与Perdue客户的需求保持一致，公司将会成功。这种进行企业社会责任的方式是对消费者所认为的问题的直接回应。

积极主动的方法涉及将CSR融入公司的文化中，许多千禧一代都希望将其作为员工和消费者。这种方法可以而且也应该增加底线。 TCC的首席执行官Scott Moorehead（Verizon最大的零售商之一）说：“无线零售商店的商品化意味着我们需要做更多的努力来使自己脱颖而出，以培养忠实的客户和员工基础。”千禧一代占了85％ TCC的员工启动了良好文化计划，以吸引其员工。除其他事项外，每年允许员工有16个小时的带薪休假专用于志愿工作。 2015年，该公司向员工领导的慈善活动捐款120万美元。这项政策非常适合千禧一代的两个主要要求：赋权和影响当地社区的能力。该公司表示，这样做的结果是更高的员工保留率和满意度，以及客户数量的增加。

TCC和Perdue以不同的方式成功地满足了千禧一代对企业社会责任的需求。无论是作为消费者还是作为雇员，千禧一代都希望从公司那里得到更多。在公司方面，企业社会责任的努力不应仅仅是为了成为好人。为了与投资者和债权人保持诚信，这些努力应对组织真正有益。并非所有实施企业社会责任战略的努力都已成功完成。美国服装公司了解到，即使简单地从经济学角度出发，即使是企业社会责任领域的最佳意图也可能会脱轨。

CSR可以说是American Apparel商业模式的核心。该公司在美国生产产品，并提供具有竞争力的薪酬和福利。对千禧一代偏爱本地购买的研究表明，这种“无血汗工厂”模式应具有吸引力，并能成功获得溢价。然而，面对经济大萧条后的现实世界并坚持其道德采购策略，American Apparel未能像竞争对手那样积极地削减成本，并且自2009年以来一直没有盈利。该公司还大力依靠“性卖”方式进行营销，这常常使公司试图承担的任何道德定位都蒙上阴影。

其他公司陷入了不幸的CSR崩溃。星巴克通过其#RaceTogether广告系列开始了一场有关种族，特权和绅士化的善意社交活动，但执行不力。在公众对可持续发展的承诺被证明掩盖了某些真正不良行为之后，大众汽车正遭受股价下跌40％和150亿美元监管罚款的打击。公司名单不胜枚举。但是我们仍然认为，高质量的企业社会责任的尝试是成功的商业策略的重要组成部分。

组织需要了解加入员工队伍的最新一代在基于企业社会责任努力的基础上做出就业和消费决策的程度。为了使企业社会责任战略成功，它必须是真实的，符合品牌形象并关注公众需求的。

1970年代，弥尔顿·弗里德曼（Milton Friedman）强烈甚至有说服力地反对企业社会责任，认为这是一种没有合法性的管理者对股东，消费者或雇员征收的税种。该论点基于这样一个前提，即企业社会责任倡议意味着对底线的净贡献为负。相反，如果我们认为执行良好的CSR策略导致获得客户，增加销售，员工满意度，更好的团队合作，更高的生产率，而缺乏CSR可能导致灾难，那么弗里德曼的论点今天惨败。千禧一代作为强大的经济力量的崛起日益暴露了弗里德曼论点的谬误。

有关千禧一代的思想作品已被撰写，剖析和重写。尽管每一代人都在为以下几代人的过失感到困惑，但也许现在该是我们向应归功于千禧一代的人致敬的时候了：他们迫使企业在做好事的同时做好事。公司需要迅速应对这一挑战，否则就有可能过时。

Paul A. Argenti是达特茅斯塔克商学院企业传播学教授。 他最近通过Sage出版了第一本有关商学院市场的企业责任的教科书，并被Ethisphere Institute评为100最具影响力的商业伦理学之一。

最初于 2016 年8月24日 在 www.npr.org 上发布。