一项新研究揭示了推动新闻付费订阅的因素

付费订阅现在在媒体行业非常流行。 面对不断下降的广告费率，发布商已转向付费订阅模式，以此作为直接从消费其内容的用户那里获取收入的方式。 从《纽约时报》，《华盛顿邮报》到《金融时报》等发行商都宣布，他们的订阅人数已突破一百万。 似乎每天都有不同的发行商宣布推出收费付费墙或会员服务。

但是，让新闻消费者真正打开钱包并进行订阅比看起来要困难得多，而且随着发行商继续推出订阅产品，这一空间只会变得更具竞争力。 那么，发行人可以采取哪些措施来使偶然的读者更有可能转换为付费订阅者？

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数字出版平台Twipe的一项新研究试图回答这个问题。 研究人员Mary-Katharine Phillips对欧洲和美国的4,000名新闻消费者进行了调查，以更好地了解他们如何消费新闻以及如何驱动新闻饮食。

我采访了菲利普斯（Phillips），了解有多少新闻消费者愿意为数字新闻付费，是什么促使他们订阅，以及他们喜欢哪种新闻格式。

要收听采访，请在您喜欢的播客播放器上订阅“内容业务” ，或者您可以播放以下YouTube视频。 如果您向下滚动，还可以找到采访记录。

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西蒙·欧文斯（Simon Owens）：嗨，玛丽·凯瑟琳（谢谢）加入我们。

Mary-Katharine Phillips：非常感谢您邀请我。

您在一家名为Twipe的欧洲公司工作。 那是什么？

我们的总部位于比利时，致力于为发布商提供数字解决方案。 与版本相关的工具，包括分析和参与策略。

就像软件即服务平台一样？

对，就是这样。 我们基于平台开发满足他们需求的产品。 我们还可以添加不同的功能，例如分析和客户流失预测工具。

您在那儿扮演什么角色？

我的角色很复杂。 我不仅在业务开发团队中工作，不仅帮助将我们的工具投放到不同的国家/地区，还担任媒体创新分析师。 在此职位上，我将对该行业进行更多研究。 我们每周做一次新闻通讯，负责新闻报道的未来，然后进行长期研究。

您是否进行基于数据的研究？

我从事更多的行业研究工作，然后我们有一些数据科学家从事更多的数据研究工作。

我之所以支持您，是因为您进行了这项研究，涉及对4,000多名新闻读者进行了调查。 您想在这项研究中找到什么？ 您能谈谈方法学吗？

也许我可以先退后一步。 去年，我们启动了一项关于重塑数字版本的研究项目。 我们如何将版本格式带入数字时代？ 在最初的研究中，我们看到了仅数字版本的趋势-数字产品没有印刷版本，但仍采用数字格式，这意味着有一个开始和结束，每天都有清晰的故事集。

为了澄清，您确定了两种不同类型的出版物。 首先是我们通常在新闻网站上看到的内容。 您称其为“新闻流”。 这就是我们访问《纽约时报》或任何新闻网站时得到的； 他们有一个动态页面，当有新的新闻报道和新闻报道时会不断更新。 然后，您还可以识别出一个称为“数字版”的东西，它与我们对印刷品的想法更接近，它每天交付一次，它是您滚动浏览的非常固定的数字产品。 它并不会经常被新消息更新。 因此，每天下午5点，您都会获得此报纸或杂志的数字版本，您并不希望他们整天都在不断发表新文章。

究竟。 所不同的是，一天中的某个时刻您确实有一组故事，然后第二天您将发布全新的故事。 没有突发新闻警报发生。 这就是我们开展这项研究的原因。 我们想了解谁是喜欢版本格式的读者，谁是喜欢新闻流格式的读者。 并且这正在发生变化吗？您如何最好地支持这两类读者？

所以您想了解这一点。 告诉我您如何实现这一目标。

我们决定在七个目标国家/地区开展工作。 欧洲六个国家，包括英国，比利时，法国，德国，瑞士和西班牙。 然后，我们也想看看美国，看看这些市场之间是否存在差异。

在这里，我们确定了可以与之合作的出版商，以接触他们的读者并向他们发送调查问卷。 然后，我们还通过不同渠道（包括社交媒体）发布了调查问卷，我们针对的是普通受众群体，而不是针对重磅新闻消费者。

由此，我们能够向他们提出一系列问题。 在这4,000个样本中，我们进行了深度采访，以了解他们更喜欢阅读的方式，格式偏好以及对数字内容付费的态度，从而获得了更广泛的了解。

您是怎么挑选那30个的？

根据所有愿意与他们联系的人的意见，我们首先拥有的基础不只是这些。 然后我们希望有各种各样的人。 来自不同国家的男人和女人不同，然后阅读习惯也不同。 我们已经能够确定他们何时消费新闻，他们消费新闻的频率，是否为新闻付费以及其格式偏好。 因此，实际上范围尽可能广泛。

我认为一些最有趣的发现与促使人们为数字新闻付费有关。 在美国，数字订阅已成为一件大事。《纽约时报》，《华盛顿邮报》，《华尔街日报》都宣布了巨大的订阅人数。 您能使我了解发布商如何接受美国境外的订阅吗？ 我们在曲线后面吗？

坦白说，我认为美国在订阅方面一直落后于趋势，这是因为在欧洲，订阅更为成熟。 您可以看到整个欧洲订阅量强劲增长的出版物示例。 它的市场规模较小，因此不会与美国相同，但如果我们看一下《伦敦时报》这样的出版物，几年前他们就采用了基于版本的策略，现在有500,000个数字订阅者。 他们确实专注于建立读者收入策略。

难道是因为欧洲人不拥护信息应该免费并且可以提供广告支持的精神？ 欧洲人从一开始就更怀疑这种模式吗？

我认为这是一个好词：怀疑。 绝对有一种精神，即信息应该是免费的，甚至在采访读者时我们也看到了。 我认为欧洲对免费内容的推动较少，但我认为在美国和欧洲，肯定有很多相同的问题，那里的发行商正试图弄清楚如何才能成功地适应新内容。并鼓励读者为通常在其他地方免费的内容付费。

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对于决定为数字新闻付费的人，主要原因是什么？

我在这项研究中发现真正有趣的一件事是，人们愿意为无法在其他地方访问的格式付费。 对于许多读者来说，这是版本格式。 您标准网站上的信息流在不断更新，很难确定我现在应该读哪些重要故事，何时读够？ 该版本确实为读者提供了重要的策展。 这是重要的故事，阅读这些故事后，您不必担心不了解您的朋友在谈论什么或错过某些事情。

对我来说，发现格式是决定付款的一个重要特征的发现确实很有趣。 还有一个想法是，不仅新闻爱好者愿意付费，而且人们真正对新闻进行了投资。 也有人每天可能只阅读一次，但他们希望它成为一天中精选的故事。

我的感觉是，如果您想让人们付钱，就不能只是发布商品新闻，因为您可以随处获取。 今天的石油价格上涨。 这个名人今天已经死了。 这支运动队赢了。 必须有一些真正与众不同的东西，您需要拥有独家内容。 人们为什么说要为新闻付费，这是否在雷达上？

确实是这样 许多内容（作为商品内容）可以在其他地方免费获得，而没有在其他地方共享的故事对您更有价值。 这是我们发现人们不为新闻付费的最大原因之一。 这是因为他们认为他们可以在其他地方获得足够的内容，因此没有那个驱动程序可以以订阅或一次性付费的形式付费。

我发现有趣的一件事是，只有11％的人说他们为新闻付费是因为他们在免费故事用完后碰到了付费墙。 收费公用事业墙现在风行一时。 我不知道该怎么做。 我听说很少有人甚至碰到那些收费表。 大约不到5％的读者。 付费付费墙在吸引人们订阅方面扮演什么角色？

另一方面，人们说他们为在线新闻付费的主要原因是，他们喜欢无限制地访问数字故事。 我认为您的绝大多数读者都没有遇到麻烦。 近年来，我们发现发布商确实在收紧付费渠道，以每月只提供数量有限的故事，这是一种趋势。 一些报纸开始时每个月有20个免费故事，而如今降至不到5个。

的确，如果这些人没有看到您的付费专区，那么他们就没有触发订阅的触发器。 但是，如果人们确实看到了它，那么他们更有可能订阅并发现它有价值。

是的，《纽约时报》一开始有20篇免费文章，现在只有5篇。 现在，他们正在谈论建立动态的付费专区，他们意识到在转换成付费用户之前，不同的人有不同的门槛。 因此，如果您只阅读政治故事，那么您愿意转换之前可能需要10个免费故事，但是如果您使用商业和技术内容，则可能只需要三个免费故事。

我想零介入的一件事是完全不愿意为数字新闻付费的人数比例。 几周前， 我 写了一篇专栏文章 ，指出过去的调查表明，不愿意付款的人数非常多。 这些人无论他们多么喜欢您的出版物都不会打开钱包。 您的调查中有多少百分比的人符合此类别？

这也是我们在研究中发现的。 目前不为在线新闻付费的绝大多数人认为，明年他们不会为在线新闻付费。 在我们的研究中，在全球范围内，我们有56％的受访者表示他们不太可能为在线新闻付费。 另一方面，我们有5％的受访者表示他们很可能在明年付款。 在这两者之间，人们不确定或中立。

我认为这可以回到教育的观念。 在与读者的访谈中，我不断听到“我们为什么要付款？ 他们已经做好了。 我到处都看到广告，所以他们一定从中赚了很多钱。” 因此，他们觉得自己必须为内容付费，报纸从中获得了两种收益。 他们认为，好的，广告对我来说还不错。

人们不为新闻付费的其他一些原因是什么？ 如此丰富的免费新闻不是原因之一吗？

是的，这就是主要原因。 人们真的认为我在其他地方可以找到足够的新闻。 还有很多人可以通过其他方式访问此付费内容，例如，尝试通过社交而不是直接链接进行访问，以便使您拥有一个免费的故事。

我在采访中听到的另一件事是：“哦，这个消息与我无关。 这不是我经常使用的东西。 对我来说，这似乎是不匹配的，这个人没有找到他们感兴趣的正确的出版物或正确的故事。

人们也有怀疑或不信任新闻的因素。 这在美国和英国更为常见。 在其他国家/地区，我们对此并不满意。

您说过56％的人永远不会为数字新闻付费。

只是为了澄清目前未付费的56％的人明年不会付费。

与我调查过的其他一些调查相比，苹果与苹果之间的比较可能很难，但是其中一些调查表明，高达80％的人口表示他们永远不会为新闻付费。 您如何看待数字订阅模式，只有一小部分人会考虑使用数字订阅模式？ 这是否意味着确实有上限，这种模式不会成为拯救新闻业的灵丹妙药？

对我来说，我认为相反。 只有一小部分人愿意付款，但是那些是您真正忠实的读者，这对您真的很有益。 因此，与其追求尽可能广泛的接触面，还不如争取尽可能多的人，因为这些人不是将要订阅并与您建立忠诚关系的人，而是需要专注于那些愿意支付的忠实读者，并尝试找出如何加深他们的参与和他们之间的关系。

当然在某个时候有上限。 但我确实认为某些发布者仍有很大的增长空间。

您是否愿意支付多少钱，这个数字是否灵活？ 似乎每年都在上升。 在2016年至2017年的一项调查中，他们发现说要为新闻付费的人数增加了一倍。 新闻只是有价值，这只是在教育人们吗？

我认为就是这样。 实际上，我对这一趋势感到乐观，因为我认为人们在长期相信互联网上的所有内容都是免费的之后醒来的。 现在，我们有一些人为Spotify付费，为Netflix付费，这开始养成为在线内容付费的习惯。 因此，人们开始意识到新闻业具有价值，如果他们想生存下去，就必须为此付出代价。 这是一个积极的趋势。 尽管现在还很小，但我认为可以对人员进行再培训并提供一些教育。 因为我确实认为许多读者并不完全理解报纸的商业模式以及他们所面临的困境。

我接受了一位英国读者的采访，这位英国读者完全确信她当地的报纸表现不错，而且她不需要为此付费，即使我试图向她解释这家报纸在挣扎，她也确实没有这么做。不要相信。 这不是她曾经想过的事情。 我喜欢她的话说“广告对他们来说足够了”，当我问她如何与广告互动时，她说“哦，我有一个广告拦截器”。

好像像我们这样从事行业工作的人一样，我们一直在不断地阅读有关发布商在广告方面遭受多少苦难的新闻，大部分资金都流向了Google和Facebook，广告费率不断攀升，因为资金太多了供应不足，需求不足。 但是从您的发现看来，新闻并没有渗入主流。 他们只是到处都看到广告，并假设那些广告在付款。

是的，我想请正在倾听并对此感到惊讶的任何人，与他们泡沫之外的，不投资该行业的人交谈，以取得他们的观点。 因为一旦开始与人交谈，您就会意识到这是一种普遍的信念，这是他们需要接受的教育。

您研究的另一件事是新闻格式首选项。 有新闻流，许多发布者在不断更新的新闻流中采用。 还有版本格式，它以一种紧凑格式提供。 令我惊讶的是，有多少人喜欢该版本格式。 您将假设每个人都希望不断更新最新消息。 两者之间有何区别？

我们也感到惊讶。 我们多次运行我们的数字，以确保我们正确无误。 在全球范围内，版本格式首选项和新闻流首选项之间的差异非常均匀。 在全球范围内，该版本的偏爱率为49％，而新闻流的偏爱率为51％。 真正令人惊讶的是，这种细分在不同年龄段的人群中都适用。 我们研究了18至35、35至55和55+。 这在各个年龄段以及各个国家中都非常相似。

有一些国家（例如德国）对版本的偏好更高，为65％。 但是其余的也非常接近一半。

看起来确实与直觉相反。 你为什么这么认为呢？ 我们听说过这种“信息超载”的陈词滥调。 这就是为什么他们偏爱单一版本，因为他们感到过于烦躁，只需要一个版本就可以告诉他们当今最重要的新闻是什么？

究竟。 我认为对于某些人来说，他们对新闻的投资不如在新闻行业工作的人。 他们想保持最新，他们不想错过任何事情。 但是他们也希望它成为他们期待的东西，而不是琐事。 因此，对于版本而言，它具有社论选择，您知道某个人已经阅读了所有内容并对新闻有全局看法，这些告诉您这些故事对于您今天来说很重要，一旦阅读这些故事，您就可以可以同时走到明天。

它为人们提供了价值。 这是一个非常不错的阅读体验。 它没有您可能在新闻流网站上看到的侵入性广告。

您还发现，与喜欢新闻流格式的人相比，版本读者在一天中查看新闻的次数更少。

他们更有可能每天只查看一次新闻。 平均而言，他们每天只检查一到五次新闻。 而新闻流读者每天要检查10次以上。 他们确实是想要最新消息的人，他们希望新闻头条新闻一出现就成为现实。

我认为有趣的是，喜欢这些版本的人恰好是更忠实的读者。 他们可能是更可能为订阅付费的人。

这是一个有趣的发现。 偏爱版本的人一周内只会消费一个标题的新闻。 因此，他们与该新闻品牌之间的关系更为深厚，另一方面，他们也不太可能在网上寻找免费新闻，而且它们对价格的敏感性也较低。 他们更加忠诚，并且更愿意为新闻付出代价。 对于我来说，这是出版商专注于这些读者并为其提供产品以获取收入的一项重大突破。

似乎有越来越多的会员平台，其中免费内容是新闻流内容，但是如果您每月支付5美元，您就可以访问每天发送一次的特殊电子邮件通讯。 这更接近于版本格式。 可能，我只是在这里吐槽，如果一家报纸正在考虑推出某种订阅平台，也许他们可以使订阅部分像每天发行一次的版本格式，然后为新闻指定其免费内容流。 免费内容是为网站进行营销并吸引人们进入购买渠道，但是一旦他们将阅读器转换为付费订阅者，便会以版本格式交付该付费产品。

我认为是对的。 在这项研究中，我们是说版本读者是一个重要的细分受众群，他们是最有可能为您的新闻付费的细分受众群。 因此，您可以在网站上进行新闻发布，吸引更多人，也可以迎合想要突发新闻的人们。 然后，借助数字版本，提供值得付费的服务。

您指出，德国更有可能喜欢版本格式。 您是否注意到不同国家/地区对新闻内容的偏好存在其他差异？

关于人们如何消费新闻有一些非常有趣的结论。 通讯在比利时脱颖而出。 比利时人口中有34％的人表示，过去一周他们从时事通讯中获得了新闻。 同样有趣的是，法国新闻的社交媒体使用率较低。

我已经提到过，美国和英国的数字更高，他们表示不为新闻付费，因为他们不信任新闻。 我们可以从英国脱欧的故事以及人们不知道他们是否可以信任媒体的故事中看到这些故事在美国和英国的流行情况中看到。

有趣的是，在瑞士，播客的使用率很低。 我们肯定会看到美国播客的采用率更高。

播客总体上较低，只有11％的播客将其用于新闻。

非常低，但是当您从年龄角度来看时，您会发现18到35个片段中，播客的采用率最高。

我实际上只是写了 一篇最近发表 的 专栏文章，其中 介绍了为什么所有这些出版物都推出每日播客，因为他们将它们视为忠诚度建设者，希望将听众转变为付费订户。 英国《金融时报》将其播客用作营销工具。 随着年轻人的成长，这些人将成为未来的付费用户，因此，最好将他们吸引到播客上，这是一种非常亲密的媒介，因此您可以使他们忠于新闻机构。

确实，我认为您绝对可以将Podcast视为一个版本。 这是有时间限制的。 您知道播客是20分钟，而且我每天有20分钟的时间可以让我收听。 或每个星期二，我有35分钟收听此每周播客。 故事的策划很有价值。 人们开始真正地欣赏它，然后继续为他们付款。

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西蒙·欧文斯（Simon Owens）是居住在华盛顿特区的科技和媒体记者。 在 Twitter ， Facebook 或 LinkedIn 上关注他 。 给他发电子邮件simonowens@gmail.com。 有关完整的简历， 请转到此处 。

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